Las modelos Paloma Elsesser, Stella Maxwell, Emily Ratajkowski y Precious Lee posan en el backstage del desfile de Versace en colaboración con Fendi de p/v 2022. | D.R.

El auténtico valor de un 'Me gusta': así capitalizan las marcas su presencia digital

De la colaboración de Versace con Fendi al primer desfile simultáneo de Prada, las firmas recurren a Instagram o Youtube para monetizar unos jugosos impactos que ya se cuentan por millones de dólares.

ALVARO FERNÁNDEZ-ESPINA

El pasado 4 de octubre WhatsApp, Facebook e Instagram sufrieron una caída mundial histórica que sumió en la oscuridad digital a millones de usuarios en el mundo. Un acontecimiento inédito que quedará para siempre en los anales y que, aunque para muchos no pasará de una mera anécdota que nos mantuvo alejados de nuestros teléfonos por una tarde, para algunas firmas de moda supuso un cataclismo con unas secuelas económicas millonarias. 

Y es que conviene recordar que, inmersos en plena semana de la moda de París como estábamos -la primera además que volvía a celebrarse de manera presencial tras el parón obligado impuesto por la pandemia- este colapso de las redes sociales dio al traste con la proyección mundial a la que, a través de los teléfonos móviles de los ávidos asistentes a sus desfiles, las marcas esperaban insuflar a sus activos un chute de relevancia mediática

Mejor no atreverse a pensar en la cantidad de stories, reels y posts que no se hicieron, o que llegaron a publicarse tan tarde que a la mañana siguiente a nadie le interesaban, puesto que se encontraban pendientes de los nuevos desfiles de la jornada. Porque sino sería para echarse a llorar (o para tirarse por una ventana como si de un jueves negro en pleno crack del 29 se tratara) vistos los datos recogidos tras la semana de la moda de Milán, que había concluido el fin de semana anterior.

Carrusel final del desfile de p/v 2022 de Ermanno Scervino celebrado en Milán. | Valentina Valdinoci / IMAXTREE

Porque los desfiles de moda hace mucho que dejaron de ser un simple espectáculo para convertirse en una maquinaria perfectamente engrasada y diseñada (nunca mejor dicho) al servicio de las redes sociales con las que construir una relevancia y una conciencia de marca entre los usuarios que puede medirse en términos monetarios. Es precisamente lo que hace el informe anual Data on the Runway de la consultora Launchmetrics, que analiza y compara la actividad online en torno a influencers y marcas de las cuatro semanas de la moda internacionales -Nueva York, Londres, Milán y París- y cuyos resultados acaban de ser publicados arrojando una valiosa lección sobre la nueva dirección en la que se encaminan las firmas de lujo. 

Tal y como afirma Carlos Ortega, Managing Director de la agencia en España, “En los últimos años, estos eventos han pasado de estar centrados en la industria a convertirse en plataformas globales de marketing con las que llegar al consumidor final. Influencers, celebrities y redes sociales los han transformado en herramientas de comunicación únicas para diseñadores y marcas de cualquier tamaño, ofreciéndoles un canal directo con su público objetivo”. Y todo ello gracias a un algoritmo desarrollado por ellos mismos conocido como MIV, las siglas de Media Impact Value que analiza datos cuantitativos y cualitativos para determinar y calcular el valor del impacto mediático de las acciones de marketing de los influencers en la imagen de una marca.

La que sin ninguna duda se ha llevado el gato al agua durante esta edición de la pasarela italiana ha sido Versace que ha duplicado sus impactos gracias a la celebración de dos desfiles, por un lado el suyo propio, en el que la estrella de pop Dua Lipa -fichada como imagen de su campaña publicitaria de otoño/invierno 2021-22- se encargó de la primera y la última salida, pero sobre todo por la colaboración con Fendi. Esta extravaganza creativa llevada a cabo junto a Kim Jones, bautizada por ellos mismos como Fendace tuvo una repercusión estimada en 101 millones de dólares en redes sociales y 28 millones de dólares en medios online. Y la cifra tiene aún mucha más relevancia si tenemos en cuenta que la cifra total que se le calcula a los impactos que la semana de la moda en su totalidad acapara resultaron ser de 129 millones. 

Con más de 6,000 publicaciones relacionadas con Versace, la marca generó 24 millones en valor de impacto en los medios y tan solo la publicación de Instagram en la que Naomi Campbell caminando por la pasarela Fendace vestida con un vestido rosa de malla metálica con logotipos de Fendi fue responsable de  432,000 dólares según MIV. Pero si hay un nombre que no podemos dejar de mencionar por su sonada valía, ese es el de Gigi Hadid, que generó 6 millones en MIV con una publicación en su cuenta personal de Instagram que fue amplificada por más de 3,000 menciones en los medios.

Naomi Campbell con un vestido de malla metálica durante el desfile de Versace en colaboración con Fendi la pasada semana de la moda de Milán. | Alfonso Catalano/SGP

En una nada desdeñable segunda posición encontramos a Prada, que ideó una insólita presentación celebrada simultáneamente desde Milán y Shanghai. De hecho, la publicación más destacada fue un patrocinio pagado por Prada por el actor y modelo surcoreano Song Kang, quien invitó a la audiencia a sintonizar la retransmisión que generó 1.25 millones en MIV con solo una publicación personal y nueve menciones en los medios.

Salida del desfile p/v 2022 de Prada, celebrado simultáneamente en Milán y Shanghai. | Courtesy of Press Office / IMAXTREE

Sin embargo Instagram no es la única frontera por conquistar para las marcas que quieren dar el espaldarazo definitivo a su capacidad de impacto. En los últimos dos años, hemos visto una rápida transformación digital acelerada por la pandemia global. En respuesta, las marcas han buscado nuevos formatos para conectar con sus consumidores y mantener una conversación que había sido interrumpida repentinamente. Esto condujo a un rápido crecimiento en el contenido de video, desde películas de moda preproducidas hasta eventos transmitidos en vivo con audiencia reducida o nula. 

El periodista y director de Moda y Belleza de Youtube, Derek Blasberg analiza el fenómeno: “A la moda le encanta el espectáculo. Tanto si eres un aficionado como un editor, los desfiles siempre han representado el pináculo de la industria. La pasarela, las modelos, la música, las prendas, ¡el momento! Pero los desfiles de moda, tal como los conocemos, no han cambiado mucho en el último siglo, hasta la pandemia. El año pasado aceleró la digitalización de las semanas de la moda. Algunos visionario de la industria ya se habían digitalizado, pero muchas marcas vieron la oportunidad de llevar esos momentos más importantes a sus seguidores en todo el mundo, y YouTube está aquí para llevar al público a su primera fila digital”. 

Como resultado, las marcas y los diseñadores ya no buscan crear impacto en momentos estáticos, sino que han comenzado a pensar en cómo mantenerse continuamente conectados con sus audiencias digitalmente. Y con el valor del contenido de Youtube aumentando hasta en un 200% para algunas marcas hasta 60 días después de la presentación, la plataforma se ha convertido en un canal crucial para aquellos que buscan crear una estrategia de video sólida que genere un impulso duradero.

Asociarse con voces influyentes del panorama internacional ha sido, por ejemplo, el recurso de Dior. Para su desfile de primavera/verano 2022, la casa francesa se asoció con el rapero Travis Scott, retransmitiendo el evento no solo a través de sus canales propios sino utilizando también el de Scott, lo que les colocó en el segundo puesto del ránking según MIV. 

Desfile de hombre de Dior p/v 2021. | Michel Euler / GTRES

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Aventurarse fuera de los formatos clásicos a los que la moda está acostumbrada, como son las revistas en papel, también es otro de los puntos relevantes que garantizan el éxito de una marca. Lo sabe bien Pyer Moss, que el pasado mes de julio se convirtió en el primer diseñador afroamericano invitado por la Federación de la Alta Costura para presentar su colección dentro del calendario oficial. Un momento clave en la historia de la moda que se tradujo además en que su Media Impact Value en YouTube creciera un 16.128%, con un aumento de participación de más de 13.500% y un aumento de visitas de un 13.181%.

Look del desfile de alta costura p/v 2022 de Pyer Moss. | D.R.

Desde las firmas con más historia y trayectoria hasta las más emergentes y con una vocación más contemporánea, las nuevas formas de comunicación que han propiciado las redes sociales han resultado ser una fuerza con una gran atracción, además de una comprobada eficacia. Un camino por el que, vistos los datos y cantidades monetarias,  todas las marcas querrán aventurarse en el futuro ya que su supervivencia dependerá de ello.