El traje en llamas de la París Fashion Week y la espectacularización de los desfiles

La Semana de la Moda de París aún no ha terminado y ya sabemos cúal será su momento más viral. El miércoles desfilaba por la pasarela de Heliot Emil un modelo literalmente en llamas, una imagen que ha circulado en redes sociales como la pólvora y que ha puesto al diseñador en el mapa para muchos seguidores de la moda que andaban ocupados en un atareado día que comenzaba con el desfile de Courrèges, seguido de firmas como The Row y Dries Van Noten, acabando con Acne Studios y Balmain –además de contar con el primer desfile de Paco Rabanne desde la muerte del queridísimo diseñador–. 

Es difícil para los nuevos nombres competir con las grandes firmas de lujo que cuentan con un seguimiento mediático asegurado, y en el caso de firmas como Heliot Emil, que desfilaba por tercera vez en la Semana de la Moda de París (aunque fuera del calendario oficial), existe casi una necesidad de generar este tipo de momentos virales para atraer la atención del público en un panorama altamente competitivo.

Pero generar revuelo mediático no siempre sale bien. El momento más difundido también ha sido capaz de generar controversia, pues el diseñador Julius Juul ha sido acusado de robar la idea de la ropa en llamas a Hunter McFarlane, diseñadore de Gundog Studios, que había realizado en 2021 para su colección final de graduación un homenaje a las protestas de los bomberos parisinos que un año antes se prendieron fuego (protegidos por sus compañeros) en una serie de manifestaciones que denunciaban las condiciones laborales en las que trabajan. 

La colección, titulada ‘El pirómano’, era –en palabras de McFarlane– “una protesta contra las condiciones laborales de los bomberos que les afectan tanto física como psicológicamente”. Los defensores de Heliot Emil no han tardado en responder a las acusaciones, diciendo que “nadie es dueño del fuego”, y que este tipo de tecnología ya había sido utilizada por otros diseñadores anteriormente. 

Sin embargo, en la redacción creemos que el debate va más allá de la propiedad intelectual. En un panorama en el que los artilugios comerciales han inundado la pasarela, ¿cuántos de estos momentos son performances artísticas que cuestionan las barreras entre el arte y la moda, y cuántos son meros trucos publicitarios?

En el caso de Heliot Emil, no es de poca importancia el hecho de que su diseñador empezara trabajando en publicidad con firmas como Calvin Klein o Yeezy, para después incorporarse en la agencia creativa de Kanye; Donda. Ahora es cuando cobran sentido comentarios como: “Una firma y una colección interesante pero esto es tan Ye y tan innecesario. Sólo para conseguir los clicks de las cámaras y del público”. Y es que los espectadores han encontrado una similitud inquietante entre el modelo vestido de pies a cabeza con ropa oversized negra, con la capucha puesta y la cara tapada, y la silueta de Kanye West. 

La firma se fundó en 2017, y es conocida por su visión futurista, que mezcla el lujo con la funcionalidad siguiendo una estética asimétrica, monocromática y con toques de BDSM, también caracterizada por su experimentación con los tejidos. En este contexto, el polémico look número 18 que desfiló por la pasarela tiene sentido para el universo de la firma, que siempre se ha movido en el universo de la distopía, aunque para algunos la narrativa de Gundog Studios pueda ser más potente, también por el hecho de que la colección entera se basaba en el concepto del fuego, en comparación con la presentación de la idea en Heliot Emil, que se reducía a un sólo look. 

De todas formas, Julius Juul no ha sido el único diseñador que ha generado revuelo mediático esta temporada. En la pasarela de Avavav de la Semana de la Moda de Milán ha vuelto la performance –recordaréis el desfile de la temporada anterior en la que todas y cada una de las modelos tropezaron y se cayeron al suelo, incluída la propia diseñadora cuando salió a saludar–. Esta temporada Beate Karlsson, el ingenio creativo tras la firma, ha decidido que las prendas se irían rompiendo a medida que desfilaban por la pasarela, mostrando lo más bochornoso que puede ocurrirle a una firma de lujo. Al final del desfile, la diseñadora saludaba mientras el decorado se caía al suelo, dejando a la vista de todos el ‘backstage’. 

A todas nos ha aparecido en el feed el desfile de Avavav, el hombre en llamas de Heliot Emil o el vestido mantel que cerró la pasarela de (Di)vision en la Semana de la Moda de Copenhague. Sin embargo, la viralidad tiene sus consecuencias. 

El consultor de comunicación Youssef Marquis –que ha trabajado con firmas como Louis Vuitton o Givenchy– explicaba a Business of Fashion el atractivo que suponen estos golpes mediáticos para las pequeñas firmas. Sin embargo, “corren el riesgo de quedar atrapados en la carrera por conseguir el siguiente momento viral: la mejor baza de una firma joven es crear una identidad, un mensaje original”, y después de hacerse conocidos por un único golpe de efecto, es muy difícil estar a la altura de ese momento y continuarlo, de forma que siga teniendo sentido para su firma. 

Además, no son sólo las pequeñas firmas las que están haciendo uso de esta estrategia. Las cabezas de animales de Schiaparelli en su desfile de Alta Costura,  la actuación de Rosalía en el desfile masculino de Louis Vuitton o la performance de Arca en el desfile de Mugler, demuestran una creciente espectacularización de la pasarela, directamente relacionada con los algoritmos de las redes sociales y el escenario de competitividad mediática que estas generan. 

La controversia es otra de las estrategias que se ha probado más eficaz, bajo el conocido lema “la mala prensa no existe”, aunque parece que este recurso se está agotando. Como ha demostrado la cancelación masiva de Kanye West tras el momento ‘White Lives Matter’ (Las vidas de los blancos importan) o la ralentización de las ventas de Balenciaga tras su última campaña publicitaria protagonizada por niños, la controversia es un arma de doble filo y en la era de lo políticamente correcto los límites de esta herramienta son cada vez más estrictos. 

Incluso las cabezas de Schiaparelli, cuyo impacto mediático se valora en 45 millones de dólares, tuvieron su aluvión de críticas que acusaron a la firma de romantizar la caza y el imaginario colonial. 

En este contexto, Balenciaga vuelve a la pasarela esta temporada bajo la promesa de una vuelta a las raíces de la firma con la mirada puesta en la herencia y en su histórico archivo, dejando atrás el diseño de productos polémicos como el bolso que imita una bolsa de patatas Lay's que vendía por 1.800 dólares, el par de zapatillas desgastadas que pusieron a la venta por 1.850 dólares, o las bolsas de basura que inundaron la pasarela en su colección de otoño-invierno 2022.

Tras la salida de Alessandro Michele, Gucci también ha vuelto sobre sus pasos en la colección que presentó en la Semana de la Moda de Milán, dejando atrás el camp y la performance que rodeaban las pasarelas de Michele para centrarse en su herencia; el equipo creativo retomó la entallada sastrería de Tom Ford para Gucci, el bolso ‘horsebit’ de 2003 y un casting de modelos que desfilaron para Gucci en la era de Tom Ford entre las que se encontraban Amy Wesson, Guinevere Van Seenus y Liisa Winkler, generando un nuevo punto de partida para la firma italiana que vuelve a los clásicos en favor de una propuesta más atemporal. 

En Dior, Maria Grazia Chiuri ha realizado una operación parecida, creando una colección en la que la herencia de Christian Dior ha estado muy presente, con unas siluetas que han conseguido reinterpretar los códigos de la firma de los años 50 para la mujer moderna, entregándose a la simpleza de las líneas en un alto contraste con la escultural y recargada obra de la artista portuguesa Joana Vasconcelos como telón de fondo. 

Está claro que la provocación es un buen medio para generar atención mediática, y que para las pequeñas firmas se está convirtiendo en una poderosa herramienta para conseguir competir con las grandes casas de moda, pero toda controversia tiene sus riesgos; el discurso en las redes sociales es difícil de controlar, y, tras el resbalón de Balenciaga, parece que los departamentos de marketing están empezando a replantearse sus estrategias de comunicación.