Nueva colección, legado familiar y mucha historia: Damiani desembarca en Madrid

 “Es interesante ver el boom que el lujo ha vivido en los últimos años”, nos dice Giorgio Damiani. Las cifras no dejan de crecer, contra todo pronóstico. Una pandemia global, la inflación desbocada, las tensiones políticas, una guerra. Y sin embargo la consultora Bain & Co cifra en 380.000 millones de euros –hasta un 12% más que el año anterior-- los ingresos del sector para este 2023. Y la joyería no es menos: supone 51.300 millones de tan sustanciosa cifra, un 10% más que el año pasado y un 32% más que antes de la pandemia. Una de las razones, sopesa el empresario, es la idea de la joya como inversión. “Siempre lo ha sido, y es un mensaje que vuelve a calar. Una joyas es para siempre. Tiene un valor que no se pierde con el tiempo. Y no solo económico, también emocional. Celebra momentos importantes, la herencia, la familia. Y en tiempos como éstos, de incertidumbre y confusión, esos valores ganan fuerza”.

Más allá de las cascadas de diamantes y los diseños flamantes, esa es la punta de lanza de Damiani: ser una empresa familiar en un tablero de juego dominado por conglomerados y gigantes empresariales tan magnos como impersonales. “No hay muchas empresas como la nuestra. Probablemente seamos la única casa de joyería con una presencia internacional tan fuerte que siga en manos de la familia original.”, apuntala el joyero, que nos recibe en la boutique de Durán Joyeros, en el número 19 de la calle Goya de Madrid, para celebrar la asociación con el retailer español con una exposición que reúne la nueva colección de la firma junto a algunas de las piezas que han marcado su historia. De uno de los collares de la colección Sophia Loren que la actriz diseñó y llevó en 2006 a un brazalete Bocca di Squalo con diamantes blancos y amarillos y 41,19 quilates de 1976. “Lo diseñó mi madre, Gabriella, y nos dio el primero de los dieciocho Diamonds International Awards que hemos ganado. Los Oscar de la joyería, los llaman”, recapitula el empresario. Tercera generación al frente de la enseña que lleva su apellido y su abuelo Enrico fundó en 1924 en Valenza, epicentro de la joyería italiana, hoy Giorgio capitanea la compañía juntos a sus dos hermanos, Silvia y Guido. “Es una ventaja, y más en un sector como este, que trata mucho del factor humano y la confianza. Tener una cara detrás supone una garantía más, y nos permite establecer una relación mucho más personal con los clientes que, al final, es nuestra arma para luchar contra los grandes grupos. Eso y, claro está, la pasión que le pones. Cuando se trata de tu legado, cuando la firma lleva tu apellido, te entregas de otra manera”.

El año que viene Damiani cumple cien años. ¿Cómo ve el futuro de la marca?

Seguramente soy optimista, pero como no voy a serlo: lo veo fuerte. Muy fuerte. Hemos crecido mucho en los últimos años. También internacionalmente, sobre todo en Oriente: Japón, Corea, China. Y hemos visto que hay muchas oportunidades para una firma como la nuestra. Porque en el mundo de la moda hay muchísimas, pero en la joyería no hay tantas firmas internacionales --familiares o no-- y eso nos da la oportunidad de crear nuestro nicho y crecer.

¿Cómo se compite con marcas como Bvlgari o Tiffant, que tienen a sus espaldas la estructura de imperios como Richemont y LVMH?

Encontrando tu espacio. Y sobre todo teniendo muy claro quien eres y lo que te hace diferente, con una dirección muy clara en el diseño, en la comunicación. Y, la clave, sacando partido a la posibilidad de darle a nuestros clientes un enfoque diferente, una relación más cercana y personal. A veces ser más pequeño es una ventaja.

Otra de las razones de orgullo de Damiani, además de su dinámica familiar, son sus raíces italianas. Es más, su hermano Guido recogió la medalla al mérito en el trabajo de mano del presidente Serio Matarella por impulsar el hecho en Italia.

Quiero ser honesto. Somos italianos y estamos orgullosos de serlo, pero tener pasaporte italiano no te convierte automáticamente en el mejor creativo del mundo. Es un país que ofrece muchas posibilidades. Ya solo por su historia y su riqueza cultural. La semana pasada estuve en Roma, en la villa de una familia ilustre con varios siglos de historia. Las estatuas, el jardín… en medio de la ciudad. Siempre que voy a Roma me sorprende que no sea el centro del mundo. Y no lo digo solo como italiano. Es que cada vez que giras una esquina te encuentras con una obra de arte de hace 2000 años, con un edificio de hace 2.500… Y es cierto que todo eso impulsa la creatividad italiana, pero luego cada uno tiene su personalidad. El nuestro no es un diseño italiano, es un diseño Damiani. Siempre le damos una óptica más global, porque no solo vendemos en Italia. También vendemos en Brasil, en Corea, en Japón. Es importante tener esa apertura de miras. Si quieres ser una firma internacional, tienes que tener ese gusto internacional.

¿Adaptan diseños según el mercado o hacen colecciones especiales para algunos países?

Lo que hacemos es ofrecer diseños a medida. Son muchas las firmas de joyería que tienen sus fábricas en Valenza, pero nosotros nacimos allí. Yo mismo vivo allí. Conocemos todos los secretos, y tenemos la flexibilidad. Si un cliente quiere algo especial, se le hace.

La responsabilidad social y la sostenibilidad están muy instaurados en Damiani. Y sin embargo es una conversación relativamente reciente en el sector. La certificación Kimberley, por ejemplo, se estableció en 2003. No hace tanto. ¿Que ha propiciado el cambio?

Gracias a Dios la gente ha entendido que solo tenemos un planeta y tenemos que protegerlo. La mayoría de las industrias funcionan con esa idea, pero no todas. Para nosotros es innegociable. Partiendo de que nuestra fabricación es artesanal. Pero hay empresas a las que no les interesa entrar en ese camino. Hay que cambiar la mentalidad, y son los jóvenes, que ya tienen esas convicciones, los que van a ejercer de palanca.

Hablando de jóvenes, ¿qué opina de las redes sociales? Aún hay quien debate la necesidad (o utilidad) de estar en TikTok para firmas de lujo que venden productos con varias cifras en el precio, en un principio inalcanzables para ese público.

Ahora todo va más rápido. Tienes que estar presente y pendiente de lo que pasa no cada año ni cada mes, sino cada día. En cualquier momento puedes hacerte viral con un clic, así que tienes que estar al día. Desde hace unos años nos interesa acercanos a los jóvenes; son el futuro. Y la comunicación ahí es clave: queremos que las joyas vuelvan a ser importantes para ellos. De alguna manera, es una labor educativa. Y funciona en ambas direcciones: nosotros también aprendemos de ellos. Su valores, su forma de comunicarse, y sus gustos. Nuestra última colección, Bele Époque Reel va por ahí. Es una interpretación de una de nuestras líneas más conocidas, pero en una clave más joven. Empezando por el nombre: la original se inspiró en el mundo del cine, en el rollo de las películas. Ésta, coge ese diseño y lo hace móvil. Por eso le hemos puesto Reel [como los videos de las redes sociales]. Es dinámica, es divertida, pero sobre todo es reconocible, y eso es algo que a la gente joven le gusta.

¿Es complicado seguir el ritmo (de consumo, de información, de creación) actual? La novedad es constante. El moda, por ejemplo, antes hablábamos de temporadas bianuales; ahora hablamos de drops semanales. ¿Puede la joyería ir tan rápido?

Puede, pero no quiere. Al menos no nosotros. Aunque logísticamente pudiésemos, lo queremos. La joyería es diferente del mundo de la moda. Tenemos que ser creativos e innovadores, pero, al mismo tiempo, crear piezas que perduren en el tiempo. Esa es la gran diferencia con la moda, y el reto. Nuestro objetivo es crear colecciones icónicas que perduren en el tiempo, y para es no puedes lanzar novedades cada mes.

Tienen varias colecciones icónicas: Belle Epoque, D-Icon, Margherita… ¿alguna favorita?

Difícil contestar... No quiero apropiarme de la frase, la dija el dueño de Ferrari, que el coche más bonito para él siempre era el que estaba por venir.