Las mujeres mandan en las compras ‘online’

Un estudio de la agencia de comunicación Ellas Deciden revela que el 65% de las decisiones de compra en línea son de la mujer. Pero en el proceso de venta hay ‘algo’ que se está haciendo mal, ya que un 60% de ellas abandona sin adquirir nada. Hablamos con su CEO, Gemma Cernuda para analizar los datos.

Compras online
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Hace 20 años, Gemma Cernuda creó Ellas Deciden, la primera agencia de comunicación en femenino de España y Latinoamérica, al darse cuenta que el mercado no tenía en cuenta lo que desean las mujeres. “Nace de una toma de consciencia de que lo que hay en el mercado no me gusta. De la forma en que las marcas hablaban a las mujeres, no resonaba conmigo”, recuerda. Como reconoce tener “una actitud proactiva”, empezó a analizar, investigar y pensar “cómo debería ser esa comunicación, esa publicidad y esa construcción de marcas que conectara con la mujer”.

Desde ese "enfado, rechazo y activismo", nace su agencia, desde la que comunica en femenino y analiza qué es lo que les interesa, de verdad y sin sesgos, a las mujeres. De su conocimiento ayudan a las marcas que ella llama “valientes” a crear y publicitar productos que atrapen al público femenino real. “En estos 20 años ha habido un cambio. Más en la forma que en el fondo, pero algo hemos evolucionado”, admite en cuanto a datos sobre igualdad, pero señala que la mirada hacia las mujeres en la publicidad sigue cometiendo “grandes pifias”, entre las que destaca que aún siguen lanzando “productos para mujeres de color rosa y así, perpetuando tópicos que son imposibles de sostener”.

Hace más de dos décadas, Ellas Deciden realizó un estudio que demostró que la mujer tenía 80% del poder de compra del mercado, cifra que se sigue manteniendo. Ahora publican un nuevo informe, Mujer & e-commerce, encargado por el Departamnet d’ Empresa i Treball de la Generalitat de Catalunya, para investigar el comportamiento femenino y masculino en las compras en internet y comprobar si las mujeres tenían un mayor poder decisivo también online.

Gemma Cernuda

Gemma Cernuda, CEO y fundadora de la agencia de comunicación Ellas Deciden.

/ D.R.

De este trabajo han surgido un montón de datos interesantes. Por ejemplo, que las mujeres son conscientes del daño ambiental que genera los transportes de las compras en línea, pero, aunque ellas son líderes del consumo responsable, no están dispuestas a dejar este hábito. Por el contrario, esperan que sea el Gobierno quien legisle al respecto. También muestra que las mujeres están hartas de los sesgos de género y que la mayoría no se siente identificada con las marcas que aún los promueven. Hablamos con Gemma Cernuda para analizar los datos del estudio sobre el género en las compras online.

¿Tiene género la compra ‘online’?

La verdad es que sí, que sigue siendo más femenina, pero menos. Me explico. El hombre en la comara online es muy decisorio y es un cliente cada vez más activo. Sí que todavía sigue siendo más decisoria la mujer. El 65% de las decisiones de compra en internet son de la mujer. Con una tendencia a la larga a irse igualando. Hay sectores como el de la moda, ocio, viajes, cultura, farmacia, salud y e-learning que está dominado por la mujer y otros como electrónica, juegos y deporte donde domina un poco más el hombre. Quiero compartir que se repite igual en el offline o el online, es decir en la calle y en la pantalla, que 'las mujeres van de compras y los hombres compran' o que 'el hombre busca soluciones y la mujer es exploradora'.

¿Qué es lo que más te ha llamado la atención de vuestro estudio?

Que hay una consciencia muy alta de lo mucho que nos espanta el impacto negativo hacia la sostenibilidad de tantos paquetes, mensajeros, y devoluciones. Pero, sin embargo, no dejaremos de comprar. La mujer es consciente de ese fallo como sociedad hacia a sostenibilidad, pero prefiere que sea el Gobierno el que tome cartas en el asunto y regule poniendo impuestos y multas. Ellas no piensan dejar de comprar online.

¿Qué más te ha impresionado del estudio?

Que cada 5 segundos hay una entrega a domicilio en las grandes ciudades, que del precio final del producto que comprarnos online, un 6% va a los gastos de envío y un 4% a los de devolución. O que de cada diez mujeres que están comprando, sólo cuatro acaban realmente adquiriendo algo. Es decir, que en el proceso de venta hay ‘algo’ que estamos haciendo mal, porque un 60% abandonan. También me ha sorprendido que nos da vergüenza admitir que nos han robado online, o que han entrado a nuestra cuenta y hemos tenido un ciberataque, algo que pasa más a menudo de lo que pensamos. Que para la mujer el ecommerce ha sido una lanzadera al emprendimiento y que nos molesta de manera mayúscula que nos pidan el email. No te cito más porque si no, ¡no se van a leer el estudio!

El 22% de los anuncios sigue representando a mujeres en roles tradicionales… ¿Estamos cansadas de estereotipos, cómo nos vemos las mujeres a nosotras mismas y cómo queremos aparecer representadas en la publicidad?

Estamos cansadas de estereotipos. Para cambiarlo es necesario desaprender y cuestionar la norma. Hay que dejar de hacer las cosas porque ‘siempre se hicieron así y funcionan’. Incorporar la mirada femenina y transgeneracional en todo el proceso creativo es crucial para conectar, ser creíbles y rentables. Todavía hay un sesgo entre la calle y la pantalla, pero nos vamos acercando.

¿Es importante que las marcas tengan esto en cuenta, se está haciendo lo suficiente o hay una separación entre cómo nos vemos las mujeres y cómo nos perciben y/o representan las marcas?

Cada vez que una gran marca rompe un estereotipo, y se muestra auténtica, se concierte en marca valiente y ahí nos gana a todas. Siempre habrá quien prefiera que le muestren una piel de 20 años para una crema antiarrugas, pero eso también forma parte del patriarcado que debemos desmontar. Hay que normalizar la adultez y redefinir la belleza. La buena publicidad crea buenas marcas y estas generan un impacto social que transforma a las sociedades.

¿Cuáles son los mayores retos de la comunicación publicitaria en la representación de las mujeres y por qué da la impresión de que cuesta tanto?

Para mí el gran reto es pasar de lo aspiracional a lo inspiracional. Es decir, yo no consumo un producto, servicio, experiencia, marca para imaginarme en otro sitio, con más éxito, con más belleza, sino que compro eso porque me hace ser mejor en algo. Es más desde dentro, no tanto desde fuera. Además, seguimos cosificando a la mujer. Esto cuesta tanto cambiarlo porque solo un 11% de direcciones creativas en la grandes agencias son de mujeres y que quien aprueba las cuentas en el otro lado la mayoría son hombres, que no se cuestionan la norma. Insisto en que la publicidad incide en nuestras vidas y más en los adolescentes, la generación Zeta, a quienes podemos generarles muchas inseguridades si seguimos trabajando desde lo aspiracional.

¿Cómo podría mejorarse la experiencia de compra y venta en línea?

Teniendo en cuenta todo lo que proponemos en el estudio, sobretodo no ser intrusivos, ser seguros, cuidar el lenguaje inclusivo, generar confianza desde el momento inicial, con un acceso directo en tiempo real a una voz humana que os asesora y ayuda si nos hace falta, sin destrozar el medio ambiente, con unos procesos simples, claros, fáciles y pensados para todas las edades. Con la opción de tener tienda física para poder tocar probar preguntas y valorar antes de comprar on line. Al final queremos la experiencia ‘figital’ ( física y digital).

En el mundo del emprendimiento, se mantienen un porcentaje inamovible desde hace casi una década: un 20% de mujeres emprendedoras frente al 80% de hombres. Ellos reciben más ayudas, más dinero… ¿Qué solución tiene este techo de cristal y cómo puede ayudar la tecnología?

Justamente una de las cosas sorprendentes y bonitas que ha mostrado este estudio e que para las mujeres el canal online ha sido una puerta al emprendimiento, a la independencia económica y a la realización de proyectos personales que han podido coexistir con otros y con la propia vida compleja de la familia. También el elearning ha facilitado que las mujeres se hayan formado más y que ahora estén siendo las que dominen e sector de la educación online. El mundo online democratiza, iguala un poco más que el mundo offline. Además el comportamiento en redes sociales es muy femenino: compartir, aconsejar, explicar, comentar… Hablar es de naturaleza más femenina y es un entorno donde nos sentimos cómodas. Por eso, desde ahí es más fácil que nos lancemos.

La brecha salarial de género en España es del 28,21% y, si seguimos así, harían falta 132 años para alcanzar la paridad total entre hombres y mujeres. ¿Son eficientes las medidas contra ella?

Desgraciadamente, sólo reaccionamos a la regularización, a las multas y a las penalizaciones. Si no multamos a las empresas que no están solucionando este problema y seguimos dejándolo pasar, nunca lo igualaremos. Hay cosas que orgánicamente no se pueden solucionar. Insisto en el consumo comprometido. Una marca valiente, que tiene un buen impacto social, es la que paga igual a los trabajadores hombres y mujeres. Eso es algo que también la publicidad puede trabajar para que la consumidora pueda comprar más conscientemente. Y al decidir que marca adquiere, decide si quiere ser parte del problema o parte de la solución.

Si no hay presencia de mujeres en conferencias, ponencias, mesas redondas, reuniones de alto nivel… ¿Tendríamos que plantarnos, como ha hecho varias veces Nadia Calviño, no querer salir en una foto que no representa la diversidad de la sociedad?

Tendríamos que exigir que si nos quieren a nosotras como asistentes a ese panel, ponencia o debate, deben poner más mujeres en él. Y, en lugar de hacerlo desde la queja, hacerlo desde la construcción. Proponerles nosotras esas otras voces. Así, desde el activismo constructivo, cambiar la foto.

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