Del sharing al alquiler: alternativas (más sostenibles) para estrenar look

En 2017 Sébastien Fabre, cofundador y entonces CEO de Vestiaire Collective (desde 2019 el cargo está en manos de Maximilian Bittner), viajó a Madrid para presentar su proyecto en nuestro país. La plataforma, pionera en reunir a usuarios interesados en comprar y vender artículos vintage y de segunda mano, había recaudado hasta entonces 68 millones de euros en distintas rondas de financiación. En la última, finalizada el pasado septiembre, Vestiaire Collective levantó 178 millones de euros, con los que alcanzó una valoración total de 1.500 millones. Seis meses antes, Kering, el conglomerado de firmas de lujo propietario de Gucci, Saint Laurent y Balenciaga entre otros, adquirió un 5% de sus acciones. Estos datos confirman dos cosas: la primera, que existía un mercado para su disruptivo modelo de negocio. La segunda, que ese mercado que forma parte de la industria de la moda se ha probado atractivo no solo para nuevos jugadores, también para las firmas tradicionales.

Uno de los primeros bestsellers de Vestiaire Collective fueron las zapatillas con cuña oculta Bobby de Isabel Marant. El pasado junio, la firma presentó su espacio de reventa online, Isabel Marant Vintage (de momento solo funciona en Francia pero ya están barajando fechas para su apertura más allá de la frontera gala), para que sus fans pudiesen comprar prendas de colecciones anteriores o vender aquellas que ya no se ponen y conseguir a cambio crédito para reinvertir en ella. El acercamiento de Alessandro Michele ha tenido un enfoque distinto: en Gucci Vault, la concept store en línea de la firma, se pueden adquirir prendas vintage y de diseñadores emergentes. No son los únicos. “Colaboramos con marcas y tiendas prominentes como Balenciaga, Net-a-Porter y COS”, comenta Stephanie Crespin, CEO y fundadora de Reflaunt, una plataforma que facilita los medios para poner en marcha el servicio de reventa. “Hemos creado soluciones y herramientas a medida para cada uno conforme a sus experiencias de cliente y ecosistemas y bajo consideraciones de precio, posicionamiento y audiencia”. Para las firmas, asegura Crespin, “la retención del cliente es muy importante y la oportunidad de reventa con incentivos, como los cupones y el crédito, ayudan a crear una experiencia de marca más positiva”. En total, y de acuerdo a un estudio de la plataforma ThredUp, el porcentaje de prendas de segunda mano de nuestro armario pasará del 9 al 18 % en los próximos ocho años.

Si el mercado de moda de segunda mano está valorado en 21 mil millones de dólares y el de reventa en 15 mil millones en cifras de Statista no es porque las firmas hayan incentivado el cambio, es porque consumimos de forma diferente. Las generaciones millennial y centennial, adictas a la novedad pero conscientes del coste medioambiental del denominado fast fashion y su influencia en la conciencia general sumadas al impacto de la pandemia –que nos hizo caer en la cuenta de que no necesitamos acumular tantas cosas–, y al boom de la nostalgia han dado un giro a nuestra manera de comprar y aumentado el deseo por la moda de otras décadas. “El vintage ha pasado de ser muy underground a ser de consumo masivo. En 2017 la gente no se planteaba que algo de segunda mano pudiese ser caro. Ahora, cada vez más, se perciben como prendas valiosas”, afirma Gerard López, creador de Algo Bazaar. Su proyecto, con sede en Barcelona, aúna comercialización y alquiler de prendas de archivo de Helmut Lang, Maison Martin Margiela o Prada. “El estándar del lujo actual es la diferenciación, con la idea de pieza única que el sector hoy no está aportando. La gente quiere piezas más caras y más icónicas porque es el nuevo estatus”.

En ese sentido, entra en juego otro aspecto que Sébastien Fabre ya perfiló en aquella entrevista con la que la filosofía de Vestiaire Collective desembarcaba en nuestro país: “La idea es que los usuarios asuman la reventa como algo natural, que cuando se compren algo se planteen si en el futuro querrán venderlo y por cuánto”. Antes comprábamos objetos consumibles, ahora nos damos cuenta de que compramos objetos de valor. De hecho, algunos clientes de Algo Bazaar compran para guardar, no para llevar. Ese sentido de apreciación de la prenda como activo valioso y posteriormente rentable tiene su máximo exponente en el universo digital, otra esfera en la que las firmas tradicionales están dando los primeros pasos. La subasta de NFTs (activos no fungibles) de Dolce&Gabbana superó los seis millones de dólares, siendo la pieza estrella la “Doge Crown”, que además de versión digital contaba con una física. Como todavía hay dudas sobre la utilidad de este tipo de bienes, la firma italiana ha dado un plazo de dos años a los titulares de las pujas ganadoras para decidir cómo quieren que sean entregados sus productos, si en versión filtro de Snapchat o preparados para el metaverso. Balenciaga también combinó lo digital y lo físico con su colaboración con el videojuego Fortnite, compuesta de skins para los personajes de ficción y prendas y accesorios reales para los aficionados. Otras marcas como Miu Miu o Levi’s emplean data para predecir el auge y caída de tendencias, para identificar qué buscan sus clientes y entregárselo a tiempo. En España, Adolfo Domínguez ha puesto los datos al servicio de sus fieles con ADN, un programa de suscripción con el que a partir de un cuestionario la firma envía a casa de la clienta una selección de prendas acordes a su estilo.

El alquiler no es una fórmula nueva, pero sí la que más gráficamente representa la idea de moda circular, destinado a transformar el modelo lineal que consiste en que la ropa se fabrica, se usa y se desecha. Entender que lo viejo puede ser nuevo también pasa por elegir el acceso por encima de la propiedad. Ralph Lauren ha sido la primera firma de lujo en explorar el camino del alquiler con “The Lauren Look”, que establece una tarifa de 125 dólares mensuales (unos 110 euros, aunque el servicio no está disponible en España) para alguiler prendas o adquirirlas por un precio inferior. Si la consultora Brain & Company no erra en sus cálculos, otros deberían seguir sus pasos, porque estima que en 2030 un 10% de los beneficios de las marcas de lujo podrían proceder de las rentas. Una alternativa que empieza a mostra su potencial, pero también tiene sus escollos que sortear. “Siempre tuvimos claro que Borow tenía que tener una oferta muy amplia, y ser un proceso muy cómodo que se asemejase lo máximo al de compra para que las clientas fuesen partidarias de unirse al bando del alquiler”, afirma Eva Chen, cofundadora, junto a su hermana Joanna, de Borow, un servicio de alquiler para eventos especiales con espacio en el número 4 de la calle Almirante de Madrid. “Cuando repiten, lo hacen de manera más decidida y sin tantos miedos, ya que saben que Borow también ofrece la opción de probar y arriesgar con prendas que generalmente una no compraría”.

En su catálogo se cuentan firmas como Jacquemus, Erdem o la española Inuñez, que crea piezas en exclusiva para ellas. Para las ocasiones menos especiales pero igual de importantes del día a día, y para mujeres con fuertes valores sostenibles, está Ecodicta, la plataforma online que ofrece la posibilidad de “estrenar” hasta 60 prendas al año de marcas comprometidas con el medio ambiente bajo suscripción con una tarifa mensual de 36 euros. Entre sus usuarias se da esa familiar sensación de compartir su armario con amigas. El intercambio es, precisamente, el siguiente paso. Vinted ya lo ofrece a sus más de cuatro millones de usuarios además de la tradicional compra-venta, y en Reino Unido ya triunfan las primeras plataformas exclusivamente de swap o intercambio como la app Nuw, que en su primera ronda de financiación se hizo con 390.000 libras (cerca del medio millón de euros) e, inmersa en la segunda, apunta a doblar esa cifra.