Irreverencia y diversidad: así ha vuelto Glenn Martens a hacer de Diesel la firma de la que todos hablan

Glenn Martens habla rápido. Casi tanto como ha transformado Diesel. En el año y medio desde que llegó a la firma italiana ha convertido a esta «bestia global» (sus palabras) del denim en el agente revolucionario que una vez fue. Aún tiene grabada la campaña de 1994, fotografiada por David LaChapelle, con dos marineros en pleno beso. Tenía once años, vivía en Brujas, y la imagen en aquella valla publicitaria era «la primera vez que veía a una pareja gay besándose. Me ayudó a ser consciente de mí mismo, a aceptarme», recuerda. «Diesel tenía una forma de comunicar revolucionaria, provocaba una conversación en torno a tabús sociales que es clave para normalizarlos». Un cuarto de siglo después, «esa herencia ha sido una de las razones por las que acepté este trabajo», cuenta. La campaña When Together, en la que se documentaron los (muy apasionados) reencuentros de ocho parejas reales diversas, y que suponía la primera de la marca bajo la supervisión del belga (que no solo se encargará del diseño de las prendas, sino de toda la imagen visual de la firma), era un declaración de intenciones en más de un sentido.

Como nuevo director creativo de la enseña que Renzo Rosso fundó en 1978 –el segundo en sus más de cuatro décadas, después de que Nicola Formichetti dejara el puesto en 2017, tras cuatro años– Martens se ha propuesto reconectar con esa faceta pionera y disruptiva de Diesel. Y sabe cómo. Debutó en julio con una presentación digital que hizo llorar a su jefe por primera vez en cinco años; la anterior, le contó la mujer del magnate, fue el día que nació su última hija. Ha inaugurado la última semana de la moda de Milán con un desfile que ha abierto los horizontes de lo que se puede esperar del vaquero. Ha lanzado una cápsula de NFTs y recuperado el logo de la D que desapareció en 2004. Impulsado Denim Library, una línea sostenible de continuidad que ya supone casi la mitad de la oferta de la marca. Engatusado a un elenco de celebridades VIP, incluidas Miley Cyrus y Dua Lipa. Y convertido los "pantaboots" en objeto de deseo: las búsquedas del híbrido de pantalón y bota subieron un 85 % en Lyst desde que aparecieran en el desfile de o-i 22/23 y Lipa los sacara a pasear por Nueva York solo unos días después. Todo esto, mientras sigue al frente de Y/Project y firma la última costura de Gaultier, donde trabajó nada más salir de la Academia de Amberes y que ahora opera de forma colaborativa, invitando a un diseñador a tomar las riendas cada temporada. «Digamos que hay que hacer muchos sacrificios personales», dice Martens de un ritmo de trabajo que explica su afición a los espressos. «El secreto es no pensarlo demasiado». También una disciplina que atribuye a su abuelo materno: fue coronel del ejército belga y ayudó a su madre, soltera y a menudo con dos trabajos, a criarlo. «Había que irse a dormir a las ocho. No a las ocho y dos minutos; a las ocho en punto», recuerda riendo. Claro que su otro abuelo era artista, y de ahí el gen creativo. «Puedo ser un soñador, pero me gusta tenerlo todo organizado».

Llegó a Milán desde París hace unos días y en dos horas vuelve a subirse a un avión rumbo a la capital francesa. Un vaivén que resume bien la dualidad de sus roles como director creativo de Diesel y de Y/Project. El primero, un gigante de calado mundial con una mentalidad muy italiana –es decir, comercial–. El segundo, la firma nicho, favorita de la escena conceptual parisina, que heredó tras la muerte de su fundador, Yohan Serfati, en 2014. Dos años después ya optaba al premio LVMH. Ese año se lo llevó Grace Wales Bonner, pero al siguiente el belga se hacía con el gordo de ANDAM (y los 280.000 € que lo acompañan). Después vendría la colaboración con UGG, el aval de Rihanna y Beyoncé y, providencialmente, los escuetos shorts vaqueros que se hicieron virales en 2019. Lo cierto es que Martens siempre ha tenido habilidad para dar con la tecla del zeitgeist. Nos remitimos al look que abrió su última entrega en Diesel: jeans de tiro bajísimo, crop top denim y taconazo de punta afilada. Su musa, como la de la fiebre dosmilera que espolea las ventas de moda estos días, baila al ritmo del "Dirrty" de Christina Aguilera.

Laureado en la esfera más conceptual, lo que le atrajo de ponerse al frente de la firma italiana fue la posibilidad de «dirigirse a una audiencia enorme». Mientras la mayoría reniega de ella, a él la palabra "comercial" le parece «preciosa: significa que estás llegando a mucha gente». Si se emociona cuando Y/Project vende algunos cientos de vaqueros, habrá que ver su reacción cuando ese número escale a uno con seis cifras en Diesel: hablamos de un mastodonte con 500 puntos de venta en todo el mundo y una facturación que ronda los mil millones. «El reto aquí es ser capaz de hablar a un público tan amplio como diverso. Es sobre todo un ejercicio mental», sopesa. Con las precolecciones se centra en un comprador que, más allá de la idea de moda, quiere un par de vaqueros para «ir al trabajo, sacar al perro, hacer la compra». Y que le hagan buen culo. En la pasarela se da más espacio para «la artesanía, la creatividad, la estética, el sueño», dice. «Lo divertido de trabajar en un gigante como Diesel es que tienes muchas formas de llegar a tu público. El desafío es conseguir que lo que habla a una parte, no aleje a la otra».

Su primera incursión en la marca fue con Red Tag, una línea colaborativa que arrancó tras la salida de Formichetti y ha visto pasar a creadores como Gosha Rubchinskiy y Shayne Oliver. Era más artística, y ahora Martens tiene otro punto de vista. «No toda la ropa es moda. Un tejano básico no es moda. Está hecho para ser una prolongación de la pierna y abrigarla, sin mucha más historia. Lo que busco es hacer diseños que, con cierto nivel de innovación pero sin ser demasiado intelectuales, hagan una declaración. Crear una prenda que haga que quien la lleva se sienta más poderoso me parece una buena medida del éxito». La palabra que le interesa no es lujo, sino democrático. «Para un diseñador, el lujo puede ser artesanía. Para otro, un concepto. Pero el nexo debe estar en la exclusividad, y en ese sentido hace tiempo que hay una idea equivocada. ¿Desde cuándo una sudadera con un logo enorme que se produce por millares con un precio de coste de 70 euros y se vende a 700 es lujo? No voy a pretender que una camiseta con Diesel escrito en el pecho lo sea», espeta.

A primera vista en las antípodas de lo que venía haciendo en Y/Project, las distancias son más cortas de lo que aparentan. «Nuestras colecciones hablan de mucha gente diferente, y eso hace que el ejercicio de dirigirme a un público tan variado en Diesel no me resulte tan complicado». Ese eclecticismo que se refleja en castings alejados de la retahíla de tops habitual y una inclinación por retorcer los límites de la confección están siempre presentes. De las aberturas, la deconstrucción y la hibridación a las superposiciones y el trampantojo. Los abrigos de "pelo" en el desfile del próximo o-i, hechos en realidad con denim deshilachado a mano y enrollado en bucle, con un nivel de artesanía más propio de la costura, son solo un ejemplo. «Todo está conectado a la experimentación. En Y/Project la llevamos a la construcción de las prendas. En Diesel, al tratamiento de los tejidos». También en materia de sostenibilidad. «Con el mundo hecho mierda y lo que está pasando en Ucrania... es mi primer frente. Hemos hecho avances que en otra empresa habrían requerido años. Tener al jefe de tu parte ayuda», sonríe. La colección de p-v, la primera de Martens, hace buen uso del reciclaje y el upcycling. La segunda, para el próximo o-i, ya incluye piezas creadas a partir de fibras totalmente recicladas y teñidas sin agua con las que se estrena Diesel Rehab Denim, un proyecto desarrollado junto a Tejidos Royo para aprovechar los desperdicios de su propia producción.

Estudiar en Amberes, y formar parte de ese grupo de creativos a los que les pirra cuestionar las convenciones, predispone a salirse de lo establecido. «La prenda es un resultado del concepto, y no al revés. Hay un enfoque más intelectual que sin duda ha condicionado mi forma de trabajar», comenta. Y sin embargo el belga ha querido que Denim Library, que vienen a ser las piezas fundamentales y esenciales de la colección, pero confeccionadas con materiales y procesos sostenibles, represente la mitad de la oferta de la firma. «Cuando eres el director creativo de una marca como Diesel no todo trata de hacer vestidos bonitos, sino de ser consciente de que puedes hablar a millones de personas. Gente a la que normalmente no llegaría porque no piensa necesariamente en alta moda, pero sí en un buen par de vaqueros. El poder de Diesel es justo ese: es democrático, su impacto tan grande, que puedes cambiar cosas».