ALEX RIVERA

Mujeres referentes: así fue el primer desayuno Woman Business

En el primer encuentro #womanbusiness, organizado por la revista Woman MF con el apoyo de Rebold, reunimos a líderes femeninas que han llegado a lo más alto de sus compañías. Junto a ellas, conversamos sobre cómo la pandemia ha cambiado nuestros hábitos de consumo y cómo las empresas se han adaptado a la nueva demanda.

Karelia Vázquez

¿En qué tipo de consumidora nos hemos convertido desde marzo de 2020? ¿El confinamiento y la posterior crisis sanitaria y económica han cambiado nuestras necesidades (y prioridades) a la hora de comprar? ¿Qué desafíos han tenido que asumir las empresas para adaptarse a este nuevo escenario? Todas estas cuestiones fueron abordadas en la primera edición de los Encuentros #Woman Business, un evento que se materializa tras el éxito de la sección #womanbusiness y, especialmente, del podcast del mismo nombre que da voz a mujeres extraordinarias, siempre con testimonios cercanos e inspiradores.

El primer desayuno Woman Business, moderado por la periodista Fátima Iglesias, estuvo dedicado a 'Las prioridades del consumidor responsable en la era poscovid'. Irene Lanzaco, directora general de Gabinete de Presidencia, Relaciones Institucionales y Servicios Jurídicos de Prensa Ibérica, ejerció de anfitriona del acto, en el que tuvimos el honor de contar con otras cinco mujeres expertas en la materia, que tuvieron que adoptar decisiones estratégicas durante los meses más duros del confinamiento. Andrea Monge, CEO de ISP y de Rebold; Ana Jaureguizar, general manager de L’Oréal Luxe Spain (compañía que cuenta con marcas como Lancôme, Armani Beauty o YSL Beauty); Eva Ivars, consejera delegada de Alain Afflelou España; Nathalie Picquot, responsable del área de Marketing Corporativo, Experiencia de Marca y Engagement Digital del Banco Santander, y María Quintín, directora de RSC y Medioambiente de Carrefour S.A. Cada una de ellas ha llevado su carrera a lo más alto, pero sus historias están cuajadas de esfuerzos, renuncias y talento.

Es el caso de Andrea Monge, que aceptó su puesto un mes antes de ser madre, un punto ya de por sí destacable en el mundo empresarial. Bióloga marina y mexicana de nacimiento, Monge ha vivido en seis países y habla cuatro idiomas.

Por su parte, desde que asumió su puesto en L’Oréal Luxe en 2018, Ana Jaureguizar tiene el objetivo de transformar el modelo de venta de la cosmética de alta gama. Nació en EEUU, donde estudió Finanzas en Cunef, y pasó por Deloitte y BNP antes de llegar en 2006 al grupo L’Oréal, desde donde ha gestionado equipos de Oriente Medio, África e India. En 2019 fue elegida por el Institute Choiseul como una de los 100 líderes del futuro en España.

Eva Ivars es la CEO del Grupo Afflelou, donde aterrizó en el departamento de Marketing en el año 2005. Apasionada del negocio, se define como una transformadora digital, siempre atenta a la innovación.

Una de las voces más autorizadas para explicar la digitalización de nuestros hábitos de consumo es Nathalie Picquot, hoy responsable del área de Marketing Corporativo, Experiencia de Marca y Engagement Digital del Banco Santander. Licenciada en Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales, trabajó en Google y al frente de Twitter España.

Por último, la psicóloga y coach María Quintín, como directiva de Carrefour (donde trabaja desde 1999), estuvo en el epicentro los días más duros del confinamiento. Las colas virtuales, incluso de madrugada, fueron uno de los hitos de la pandemia. Una circunstancia que la empresa supo aprovechar para acercarse a su comunidad de usuarios, que ahora confía más en la marca porque, según le dicen, «estuvo ahí en los momentos difíciles».

Así, las palabras con las que Irene Lanzaco abrió el evento cobraban todo el sentido, al exponer que estos encuentros se enmarcan «en el empeño de Prensa Ibérica de buscar referentes y visualizar el talento femenino», para que sirva de inspiración a las jóvenes que hoy empiezan su vida profesional.

Monge comenzó reflexionando sobre los cambios fundamentales que ha experimentado su empresa a consecuencia de la pandemia y cómo, a su vez, ella se ha vuelto más consciente de la huella de CO2 que deja en el mundo. «Antes, hacía vuelos largos con frecuencia, mi huella era inmensa pero ni lo pensaba. El parón me hizo ser consciente. En 2020 viajé menos, como todos, pero aunque en 2021 he vuelto a hacerlo, no creo que llegue a los niveles de antes», afirmó.

Por su parte, Ivars recordaba cómo una vez repuestos del shock de la pandemia, Alain Afflelou buscó soluciones para seguir dando un servicio de primera necesidad, graduar la vista a sus clientes. «Implantamos la cita online para graduaciones, un probador virtual de gafas y el pago a distancia». Alain Afflelou tiene diversas franquicias y puso su esfuerzo para que ninguna se quedara atrás y todas ofrecieran los mismos servicios. «Todo lo aceleramos, nuestra misión era facilitar la vida al consumidor y acortar su estancia en la oficina», recuerda.

María Quintín explicó que en Carrefour el principio de la pandemia fue traumático. «Toda la sociedad esperaba mucho de nosotros. Teníamos que asegurar el aprovisionamiento y que los clientes estuvieran seguros. Con los proveedores volvimos al origen del producto, ha sido una experiencia preciosa».

Para Ana Jaureguizar, fue una etapa vital para iniciar una transformación completa de la compañía. «Teníamos que acercar la tecnología a la tienda, humanizar la experiencia digital, formar a nuestros consejeros de belleza que pasaron de la consulta presencial a la pantalla».

Sobre el consumidor pospandemia, Jaureguizar observa que esperaban un cambio de comportamiento radical. «Creíamos que el e-commerce iba a crecer muy rápido, pero la gente ha vuelto a la tienda física, le apetece el contacto con otras personas y con el producto. El consumidor no quiere máquinas, quiere personas». De hecho, desde su punto de vista, precisamente las personas han cambiado más que las empresas. «Lo que hemos aprendido en L’Oréal Luxe Spain es que de cada dificultad hay que sacar una oportunidad. Primero, la covid; ahora, la escasez de materias primas… mañana será otra cosa. Hay que estar preparados para transformar la adversidad en algo bueno».

La experiencia de Nathalie Piqcuot está marcada por la consciencia de la existencia de la brecha digital. «La digitalización de los servicios ya existía antes, pero la covid lo aceleró todo, sin embargo, en el contexto de una pandemia había gente sin acceso a Internet, y por tanto, sin posibilidad de usar la banca online o sin acceso a una tarjeta de crédito». Desde el Santander se decidió apoyar a las pymes con medidas más flexibles de pagos y créditos. Además, para América Latina se desarrolló el proyecto Superdigital, que ayuda a las personas sin acceso a la banca online.

Según cuenta Monge, en Rebold se concentraron en ser más responsables con los datos de los consumidores, en buscar un modelo de publicidad menos intrusivo. «Tenemos que reflexionar sobre el uso que queremos dar a la tecnología, creo que nuestra misión es construir una relación más sólida entre marca y consumidor».

Ivars apuntaba que en el sector de la óptica no se ha producido aún la disrupción a la graduación digital, pero sí se esfuerzan en desechar menos materiales y aprovechar toda la materia prima posible. «Tenemos la responsabilidad de salvar el planeta y la especie, y las compañías debemos proyectarnos en el largo plazo y acompañar al consumidor en ese cambio».

Quintín señalaba que en Carrefour, después del confinamiento, se han creado ocho comunidades virtuales con 20.000 clientes que se comunican continuamente entre sí y con la empresa. «Ha sido una experiencia buena para construir la relación marca-consumidor, que se basa en intereses comunes, por ejemplo, la lucha contra el desperdicio alimentario».

Picquot también apuntaba la creación de un proyecto en el banco Santander para consolidar su relación con los clientes. «Hemos creado nuevas redes y canales de comunicación para apoyar a la población de la llamada España vaciada, donde apenas hay sucursales y casi no existe el dinero en metálico». La empresa ha creado una red de carteros que entrega el efectivo a sus clientes. Así, el servicio sigue llegando a la gente. «Estamos obsesionados con escuchar al consumidor», asegura. Jaureguizar enfatizó la importancia de tener un feedback inmediato del cliente. «Hemos puesto la sostenibilidad en el centro del negocio». Como conclusión, las empresas tienen que ser más responsables y sostenibles, y con líderes implicadas, el camino de la pospandemia será mucho más humano.