Mujeres líderes para un nuevo consumo

“La pandemia ha cambiado a los consumidores. Se tambalean sus prioridades. Ahora son más audaces, tienen ganas de probar cosas nuevas. Se impone el ‘solo se vive una vez’ y las empresas tenemos que anticiparnos a lo que desean para poder ofrecérselo”. Ruth Blanch, vicepresidenta europea de la agencia de marketing y comunicación Rebold, resumió de esta forma la idea sobre la que se desarrolló el segundo encuentro #womanbusiness, organizado por la revista Woman MF con el apoyo de Rebold. Un desayuno de trabajo y debate centrado en el desafío que asumen compañías y marcas en un mercado digitalizado cada vez más exigente, pero también con enormes posibilidades para quien sepa descifrar las nuevas tendencias de consumo y utilizar la tecnología necesaria para responder a la demanda.

El encuentro, moderado por la periodista Fátima Iglesias, reunió, junto a Ruth Blanch, a otras cuatro referentes del liderazgo femenino en la empresa: Vanessa Prats, vicepresidenta ejecutiva y directora general de Procter & Gamble; Ainhara Viñarás, directora general de Shiseido; Marta Echarri, directora general del banco N26, y Hélène Valenzuela, directora general del operador ferroviario Ouigo. Las cinco participantes coincidieron en que solo hay un camino para ser competitivos: saber escuchar y adaptarse. El análisis de datos, las redes sociales y la inteligencia artificial deben ser los oídos que capten los que los clientes esperan de sus marcas; la flexibilidad y la innovación, las herramientas que construirán una oferta personalizada. “Te dicen: quiero lo que quiero, y debes tratarme a mí, no a muchos como yo. Y además te digo cuándo lo quiero”, explicaba Vanessa Prats. La pandemia ha acelerado estas transformaciones, generando un impacto diferente sobre cada negocio. Ainhara Viñarás exponía cómo su marca ha tenido que implementar aplicaciones con escaneo del rostro y consultas online para atender a muchas de sus clientas.

Marta Echarri aportaba un dato significativo: se han reducido en un 70 por ciento las operaciones en efectivo, aumentando exponencialmente las compras con tarjetas virtuales. “Los clientes ya no quieren tocar dinero y cada vez más realizan sus operaciones a través del móvil. Y, al tiempo, necesitan que los bancos les protejan de los fraudes, y tenemos herramientas para hacerlo”, afirmaba. En otros casos, las nuevas exigencias han favorecido a empresas jóvenes, como Ouigo: “Hay muchas ganas de vivir y de moverse —apuntaba Hélène Valenzuela—. Nosotros estamos preparados para recibir una demanda que exige seguridad y un compromiso ecológico a precios baratos. Y el tren cumple con esas expectativas”. Junto a ‘tecnología’, el concepto más utilizado en el #womanbusiness fue ‘sostenibilidad’. “Una empresa debe mojarse de verdad cuando hablamos de ecología, de consumo responsable, de inclusión, de diversidad. Hay que mostrar que te lo crees, saber comunicarlo”, aseguraba Ruth Blanch. “Así es —añadía Vanessa Prats—. Por eso en nuestras campañas sobre detergentes también hablamos de corresponsabilidad en el hogar, y en las de cuchillas de afeitar, de una nueva masculinidad”.

Pero para ofrecer todas estas respuestas a un mercado en permanente evolución es necesario contar con talento en los equipos, y eso en gran medida se logra con el liderazgo adecuado. “Las personas deben implicarse con los objetivos de la empresa, y para ello tienen que sentir que su opinión importa, y ofrecerles transparencia y flexibilidad. Es decir, hay que darles mucho más que el sueldo”, apuntaba Marta Echarri recogiendo la opinión de todas. “Creo que una buena líder debería utilizar a menudo las dos palabras que yo empleo con mis hijos —concluyó Ruth Blanch—: gracias y perdón. Reconocimiento y honestidad”.

Ruth Blanch: “La tecnología nos ofrece herramientas para analizar y predecir el comportamiento de los consumidores: encontrar a la persona adecuada en el momento adecuado”.

Vanessa Prats: “La digitalización no puede ser un fin para la empresa, sino el camino para atender mejor al cliente. Eso sí, la que no se adapte se quedará en el camino”.

Ainhara Viñarás: “En la cosmética, las redes sociales son esenciales. Trabajamos con influencers, sí, pero con un perfil muy determinado: deben mostrar a una mujer empoderada”.

Marta Echarri: “Mucho cuidado con las campañas de marketing. Deben impactar con informaciones útiles. Hay que ofrecer lo que interesa al cliente, no lo que te interesa a ti”.

Hélène Valenzuela: “No sirve de nada tener un producto eco si es caro. Una oferta realmente sostenible tiene que animar al cliente a sumarse a los objetivos en los que está implicada tu empresa”.

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