Las mujeres, líderes del consumo responsable

El estereotipo del comprador compulsivo es una mujer. Estamos hartos de verlo en películas, series y hasta en las imágenes que se seleccionan en los informativos para mostrar las rebajas. Mujeres como locas tirándose a pillar hasta el último complemento, mujeres que intentan aliviar la pena a golpe de tarjeta de crédito, mujeres perdidas por comprar a saco, casi ya lo que sea, mientras suponga gastar dinero y adquirir algo. Y, sin embargo, la realidad desmiente ese estereotipo. El ‘Informe sobre brecha de género en el consumo’ presentado por L’Oréal España y ClosinGap revela que hombres y mujeres consumen de forma muy diferente y, según los datos, las mujeres se llevan la palma como consumidoras más reflexivas, conscientes y preocupadas por la sostenibilidad. O sea, un modelo a seguir para las nuevas generaciones y más cerca de ellas en sus preocupaciones de lo que pintan esas imágenes sesgadas de mujeres compradoras compulsivas.

“Las mujeres buscan y compran diversas tiendas hasta encontrar aquel producto que tenga el mejor precio, además tienen mayor conciencia ambiental y adoptan más prácticas de consumo responsable que el hombre”, ratifica Estefanía Yágüez, directora de Cosumer Insights de L’Oreál España quien, además, destaca que, según el informe, mientras que más del 61% de las mujeres españolas reconocen su responsabilidad acerca del cambio climático, en los hombres no llega ni a la mitad. También en las empresas se traduce la conciencia social de las mujeres, que le dan también más importancia a la responsabilidad social de la empresa que los hombres a la hora de decidir qué productos comprar (28% vs. 20%). El consumo femenino también es el que más apuesta por apoyar al comercio local y productos de proximidad, mientras que han reducido el consumo de productos envasados en bandeja y el uso de bolsas de plástico. Hablamos con Yágüez de los principales puntos que revela este estudio sobre el consumo femenino versus el masculino.

¿Cuáles son las principales diferencias entre mujeres y hombres a la hora de consumir?

Cuando las mujeres encabezan el hogar, consumen más en bienes y servicios de primera necesidad que cuando lo encabezan hombres. Además, la mujer tiene mayor conciencia ambiental y adopta más prácticas de consumo responsable que el hombre. Según el informe, mientras que más del 61% de las mujeres españolas reconocen su responsabilidad sobre el cambio climático, en los hombres no llega ni a la mitad. Y le dan también más importancia a la responsabilidad social de la empresa que los hombres a la hora de decidir qué productos comprar (28% vs. 20%).

¿Qué acciones llevan a cabo las mujeres para una compra más sostenible?

Entre ellas, el 49,2% de las mujeres compran en comercio local y productos de proximidad, frente al 39% de hombres. Otros ejemplos que demuestran la mayor concienciación por parte de ellas son el consumo de productos envasados en bandeja (12% ellas vs. 21% ellos), el uso de bolsas de plástico (72% ellas vs. 78% ellos) o la compra de ropa de segunda mano (26,5% ellas vs. 22,8% ellos). Tan solo el 4% de las mujeres no realiza ninguna medida para reducir su huella ambiental, 10% en el caso de los hombres. El consumo femenino es más reflexivo, digital y menos individual. Ellas compran más por internet y son más omnicanal: se desplazan más para comprar en tienda física, pero también usan en mayor medida internet, siendo ellas la mayoría de los compradores online. Asimismo, la mujer tiene mucho más en cuenta el precio de los productos y servicios en su decisión de compra y, para ello, realiza más comparativas: en textil o calzado, una mujer por cada 0,81 hombres busca en diversas tiendas hasta encontrar el mejor precio. Este comportamiento se evidencia también en el uso del canal tradicional como punto de recogida de productos comprados online a precio inferior.

¿Qué supone el pragmatismo de la mujer al comprar que pone de relieve el informe?

El Covid-19 ha cambiado nuestra forma de comprar, convirtiendo en prioritarios para la sociedad patrones de compra que ya lo eran con anterioridad para las mujeres. Por ejemplo, las mujeres valoran de forma significativa la compra de todos los productos en un mismo lugar, en establecimientos cercanos y de forma rápida, además de planificar más el acto de compra. Los precios son el segundo motivo en la elección del establecimiento habitual de compra, si bien tras el inicio de la crisis sanitaria y económica, han ido ganando cada vez más importancia. Esto puede ser consecuencia de que aproximadamente la mitad de los encuestados cree que la situación económica del hogar empeorará. Estos cambios en el comportamiento de los consumidores en general se alinean con el previamente observado entre las mujeres, más reflexivo, teniendo más en cuenta el precio, comparando productos antes de comprarlos y dando más importancia a las ofertas y promociones ofrecidas.

¿Crees que el informe acaba con muchos estereotipos sobre hombres y mujeres?

Creo que un estereotipo que está bastante extendido es que las mujeres realizan más compras compulsivas, sin embargo, el estudio ha demostrado que ellas hacen un consumo más reflexivo y, si atendemos al gasto medio de cada compra, éste es menor en el caso de las mujeres que el de los hombres (59,4€ vs 68€, respectivamente). Esto se debe a que, a la hora de comprar un producto textil o calzado, ellas buscan y compran diversas tiendas hasta encontrar aquel producto que tenga el mejor precio. Esta comparación también se observa entre los diferentes canales de compra: tradicional y online, así, en ocasiones las mujeres emplean la tienda física como punto de entrega del producto adquirido a través del canal online e, incluso, como showroom, ya que manifiestan que el precio ofrecido en el canal online es menor que el encontrado en la tienda física. Mientras que los hombres dan una mayor importancia al ahorro de tiempo. Las ofertas y promociones ofrecidas por las tiendas online, que implican descuentos en los precios, son un factor muy importante en los motivos de compra de las mujeres, mientras que este aspecto no es tan valorado por los hombres. Cerca del 50% de las mujeres que realizan una compra por Internet tiene en cuenta este tipo de ventajas, mientras que este mismo porcentaje es del 42% en el caso de los hombres.

¿Qué destacarías o con qué te quedarías en positivo del consumo femenino? ¿Y del masculino?

De las mujeres destacaría que son ellas quienes lideran la transición hacia el consumo responsable y sostenible. Las mujeres tienen, además, más en cuenta la acción sostenible de las empresas en sus decisiones de consumo (28% vs 20%), hasta el punto de condicionar la elección del fabricante, distribuidor o marca en función de sus acciones de sostenibilidad, comportamiento que caracteriza ya a las generaciones más jóvenes. En cuanto a los hombres, destacaría la evolución que ha experimentado su consumo durante el confinamiento promoviendo la compra de productos esenciales, desarrollando hábitos alimentarios más saludables, lo que ha llevado a que cada vez compren ellos compren más productos ecológicos y la sostenibilidad haya ganado importancia en la conciencia colectiva. Tendencias de las que las mujeres eran precursoras, pero que a causa de la pandemia, también han comenzado a poner en práctica los hombres.

¿En qué se traduce ese consumo responsable de las mujeres?

Si bien los consumidores cada vez otorgan una mayor importancia a la información que refleja la etiqueta de los bienes y servicios que consumen, son las mujeres las que recurren a esta práctica con más frecuencia (46% de las mujeres las leen, frente a un 42% de los hombres). Las mujeres reutilizan más que los hombres algunos productos como las bolsas de plástico (78% vs 72%) o la ropa, siendo más propensas que ellos a compartir o adquirirla de segunda mano (26,5% de las mujeres vs 22,8% de los hombres).

¿Qué le debería de decir a las marcas el tipo de consumo de las mujeres, que lidera la transición hacia el consumo responsable y sostenible?

Cada vez en más importante las marcas con propósito, que garanticen un impacto positivo en el medio ambiente y la sociedad, porque así lo demanda tanto nuestro planeta, como los consumidores. El estudio revela que son las mujeres las que lideran este consumo responsable, y que se han convertido en un ejemplo a seguir para las nuevas generaciones. Por ejemplo, desde L’Oréal acabamos de presentar nuestro nuevo compromiso de sostenibilidad a 2030 ‘L’Oréal for the Future’ y que tiene como objetivo garantizar que la compañía opere respetando los denominados ‘límites planetarios’, es decir, lo que el planeta puede soportar dentro de sus recursos limitados. Para ello, abordaremos el impacto de toda nuestra cadena de valor, lo que significa que no solo reduciremos nuestro impacto directo, sino también el indirecto, aquel relacionado con nuestros proveedores y consumidores. Por ejemplo, ofreciéndoles productos para cabello que sean más rápidos de aclarar. El 80% del poder de compra del mercado lo decide la mujer, pero la economía está dirigida en un 80% por hombres.

¿Debería mirar más la economía hacia la mujer? ¿Y las empresas?

Por supuesto, tanto la economía como las empresas deberían promover el papel de la mujer. Desde L’Oréal estamos comprometidos a impulsar la presencia de mujeres todos los días y en todas las partes del mundo, asegurando la igualdad de acceso a la formación y la promoción. La diversidad y la inclusión son valores que forman parte del ADN de la compañía y desde hace muchos años somos líderes en igualdad de género, como así hemos sido reconocidos por la organización Equileap. Las mujeres representan el 69% de nuestra plantilla, y la mitad de nuestros miembros del Comité de Dirección en España. Sin embargo, somos consciente de que incluso aunque seamos pioneros en este tema y nuestras acciones sean valoradas, debemos continuar con nuestro compromiso porque estamos convencidos de que la paridad impacta en el desempeño de las compañías y es un impulsor clave de la innovación. Esperamos con nuestro ejemplo inspirar a otras muchas compañías a que emprendan el camino de la diversidad y la inclusión. Por otro lado, en este estudio sobre la brecha de género en el consumo también señalamos que es importante para las marcas fijarse también en la mujer, no solo en el hombre, a la hora de diseñar nuevos productos o servicios. Vistas las singularidades que muestran las mujeres y los hombres, especialmente en la concienciación, valoración y en las prácticas de sostenibilidad, sería conveniente incorporar el enfoque de género en esta personalización de la oferta. Este debería ser uno de los saltos cualitativos de un sector tan fundamental para la economía española y para el cumplimiento de la Agenda 2030 de sostenibilidad como es el que nutre la cesta de la compra de los hogares españoles.

Con estos datos en la mano, ¿crees que la publicidad debería cambiar?

El estudio recoge que de acuerdo al Eurobarometro Especial sobre Desigualdad de Género, dos de cada tres españoles considera que existe un problema con la forma en la que las mujeres son presentadas en los medios de comunicación y en la publicidad –uno de los países, tras Suecia y Francia, donde más preocupa esta realidad es en España- y el 51% considera que dicho problema debe ser atendido. Aunque todavía queda camino por recorrer, las empresas estamos en la dirección correcta hacia una publicidad que refleje la realidad de la sociedad. Por ejemplo, desde nuestra marca L’Oréal Paris hemos lanzado una campaña con mujeres de más de 50 años para reivindicar la belleza a cualquier edad.

¿En qué consiste la brecha de género en el consumo, de 5.400 millones de euros, y cómo afecta a la economía española?

El informe recoge cómo afecta a la economía española esta brecha de género en el consumo, que tiene un impacto económico de 5.424 millones de euros, valor que se alcanzaría si los 12,2 millones de hogares encabezados por hombres que hay en España, frente a los 6,4 millones liderados por mujeres, equipararan su consumo al de las mujeres. De ser así, el PIB español en 2019 aumentaría cerca de medio punto y la recaudación fiscal en 2.199 millones de euros, considerando un IRPF del 10,5% y una cotización media del 30%.

¿Qué te parece más sorprendente del Informe sobre la brecha de género en el consumo?

Lo que supone la existencia de esta brecha de género para la economía española. El estudio revela que el hecho de que sea un hombre o una mujer quien encabece el hogar explica diferencias en el gasto en los bienes y servicios de consumo básicos (alimentación, vestido y calzado, bienes y servicios de higiene personal). De hecho, cuando es una mujer la que encabeza el hogar, los hogares consumen 452 euros anuales más en bienes y servicios básicos que cuando lo encabeza un hombre. De este modo, si los hogares encabezados por hombres aumentaran su consumo en estas partidas equiparándolo al de las mujeres, el consumo anual se elevaría en 5.424 millones de euros, cifra equivalente al 1,0% del gasto total de los hogares y al 0,4% del PIB de España en 2019.