Estas son las razones por las que las zapatillas de Lidl arrasaron (explicado por expertos y el propio Lidl)

"Las últimas zapatillas virales cuestan 19,99 euros, son de Lidl y... se han agotado en horas". Así recogíamos el pasado octubre el último gran fenómeno de ventas y viralidadauspiciado por la marca de supermercados alemana, que lanzaba entonces en España su colección de moda FlowCost ("moda con mucho flow") consistente en prendas de edición limitada pero con sus habituales precios asequibles y estampadas con el logo o los colores corporativos de la marca. Y que contaba con unas grandes protagonistas: unas zapatillas deportivas multicolores(las zapatillas Lidl Fan Edition) que habían arrasado previamente en otros países del norte de Europa donde habían multiplicado su precio hasta 25 veces en el mercado de segunda mano.

¿Sorpresa? ¿Casualidad? Tal vez, no tanta. "Se trata de 'productos lanza'", explica Francisco Lorente, profesor de Marketing en ESIC y experto en tendencias de consumo, aludiendo a esos productos que buscan, con la sorpresa, nuestra "atención" y "una llamada a la acción". Es decir, algo no tan distinto a lo que la misma marca perseguía cuando "sacó su robot de cocina o las mascarillas de Agatha Ruiz de la Prada", recuerda el experto, que destaca otro de los puntos claves del éxito de estas zapatillas: "Salen al mercado en cápsulas temporales, por un tiempo limitado. Esa sensación de escasez (solo salieron al mercado 2.000 unidades en España) y urgencia otorgan al producto un ingrediente superpotente. Introduce el miedo a perderse algo".

El hecho de que cuando llegaron a España ya hubieran arrasado en Finlandia, Francia o Países Bajos, ayudó ("En España teníamos la lección aprendida y la marca lo retroalimentaba en las redes", incide Lorente). También contribuyó el encontrarlas en mercados de compraventa por precios muy superiores, que las convirtió "en productos de deseo".

Algo no tan raro teniendo en cuenta que Lidl había tenido ocasión de 'testear' la respuesta que tendrían. Fue en el Día de los Santos Inocentes, en Alemania. La compañía anunció en una publicación que lanzaría una colección de moda. Después reveló que todo había sido parte de una inocentada, pero no sin antes tomar nota del gran interés que había despertado la campaña entre sus consumidores más jóvenes y millennials —a quienes se dirigía—, que incluso animaron a Lidl a replantearse la comercialización de la colección, en principio, ficticia.

"La compañía lanzó su colección de moda propia por petición expresa de sus clientes. Era de esperar que el lanzamiento cosechara un gran éxito", confirma Arantxa Conde, directora de Relaciones Públicas deLidl España, que subraya la importancia del 'fandom' de la marca: "Los llamados 'Lidle lovers' crecen cada día, se ha creado un fenómeno alrededor de la democratización de la moda que Lidl mantiene", indica Conde, que asegura que muchos de esos fans estaban deseando vestir los colores de la compañía: "Les parecía divertido, diferente".

¿A alguien le extraña que esa pasión 'fan', que suele asociarse con firmas de alta gama, lo genere una compañía de precios más que asequibles? El experto en Marketing del ESIC coincide con la responsable de Lidl en la existencia de un consumidor joven que quiere "pasárselo bien, ser diferente, llamativo". "Ese consumidor es muy disruptivo", razona. A ello hay que sumar "el concepto de la logomanía, que ha vuelto".

Y aquí llegamos a su diseño unisex y a colores llamativos protagonizados por los azules, amarillos y rojos que caracterizan la marca. ¿Ha sido el diseño crucial para el éxito de la zapatillas? Lambert Perera, coordinador del Postgrado en Diseño de Calzado del IED Barcelonay diseñador de Atelier Murri, reconoce "aciertos" de diseño en un modelo básico que recoge diferentes códigos de otras marcas, que es muy actual ("la línea arriesga poco pero con colores divertidos") y, sobre todo, cómodo, algo que "evita devoluciones".

Sin embargo, Perera no considera que el éxito de las ventas sea tanto por el diseño como por otros factores. Por ejemplo, la estrategia de lanzamiento de edición limitada. "Sabemos que dentro del mundo de las sneakers hay mucho coleccionismo. Para un fan de 'sneakers' y la reventa, el riesgo al comprar un modelo por 19 euros es mínimo".

Hay más: "El marquismo". "Lidl ha cogido los códigos actuales de grandes éxitos comerciales y lo democratiza con humor y buen precio". Por último, la comunicación, "muy bien gestionada", es otra de las claves.

También Rafa Quilez, profesor deDirección de Arte & Innovación de la Escuela Trazos, considera que el éxito de las zapatillas de Lidl "va más allá de su diseño". "Es un ejemplo de aplicación de 'branding' en su totalidad a un soporte", en este caso, a un calzado. "La imagen de marca resulta fresca y sugerente, algo idóneo para el público joven. Y sobre todo para la marca que quiere situarse dentro de esos valores actuales", reflexiona Quilez sobre estas 'ugly sneakers' que se alinean con "la tendencia de consumir lo extravagante para salirse del consumo convencional y así convertirlo en algo 'cool' y muy particular".

Asimismo, la aplicación de los colores corporativos en el diseño es uno de los puntos fuertes del diseño, sobre todo ese amarillo no tan habitual en el calzado deportivo "que las hace diferentes y vendibles".

Por cierto, para los fans de estas 'sneakers' (y no tanto para los coleccionistas y expertos de la reventa) hay una buena noticia: volverán a estar a la venta en diciembre, confirman desde Lidl. Además estarán disponibles en las 600 tiendas de España. "Hasta ahora solo se habían comercializado a través de ecommerce, pero queremos acercar el producto a nuestras tiendas", afirma Arantxa Conde, de Lidl España.