Segunda jornada de la Barcelona Woman Acceleration Week (BWAW): Soluciones reales para acelerar lo inevitable

“La publicidad ha sido, con razón, acusada de sexista, con campañas que hoy nos daría vergüenza revisar. Hemos pasado en poco tiempo de una publicidad con discriminación de género y de cosificación de los cuerpos a una publicidad inclusiva”. La segunda jornada de la Barcelona Woman Acceleration Week 2022 daba comienzo con esta afirmación lanzada por Myriam Serrano, redactora jefe de Woman y moderadora del primero de los paneles, que abordaba los progresos de la mujer en la publicidad.

Entre esos avances, la moderadora recordaba cómo se ha pasado de invisibilidad de la mujer a partir de los 50 a celebrar, arrugas, canas y se da la bienvenida al movimiento ‘body positive’ que ha ayudado a muchas mujeres a mejorar su autoestima. Y cómo la moda y la cosmética apuestan hoy por la diversidad de raza, de talla y de edad, con ejemplos como Cher, Monica Belucci, Helen Mirren protagonizando campañas de grandes marcas.

Con este punto de partida, los ponentes señalaban, por un lado la publicidad como reflejo de la sociedad, de un tiempo y de un contexto, y por otro, la responsabilidad y el potencial para influir y propiciar un cambio. “Nos queda mucho camino por recorrer pero la publicidad ha sabido recoger todos estos movimientos alrededor del empoderamiento de la mujer, del edadismo y es innegable el poder que tiene a la hora de generar impacto y educación en la sociedad”, señalaba Samanta Judez Fuentes, directora general de la agencia de publicidad DDB España.

A lo largo del encuentro se debatieron las distancias recortadas pero todavía a años luz entre el protagonismo de hombres y mujeres en espacios publicitarios patrocinios e imagen de marca en el terreno deportivo y se pusieron sobre la mesa diferentes datos que ayudan a componer una fotografía más fidedigna de la situación. Por ejemplo, los que se desprenden de un estudio de informe de Havas Media Group dice que el 38% de las mujeres no se siente identificada con las campañas publicitarias y el 57% pide a las marcas que se implique más en la igualdad de género. Gerard Guiu Ribé, director general de la Asociación para la Defensa de la Marca (ANDEMA), aportaba otros como que en España son las mueres las que influyen en la decisión de compra en el 80% de los casos y que “el 66% de los consumidores prefieren pagar, aunque les cueste un poquito más, marcas que tienen responsabilidad social en temas de igualdad social, de sostenibilidad, y de eliminar brechas digitales. Son temas muy importantes sobre los que tratamos de concienciar y con los que nuestras marcas están plenamente sensibilizadas”.

Esta alianza con valores que demanda la sociedad a las marcas ha de ser, sin embargo, genuina y alejada de los postureos y de políticas de ‘greeneashing’, ‘womanwashing’ u otras similares, que el consumidor detecta rápidamente y castiga. “Los zetas, jóvenes de alrededor de los 20, ni consideran a la hora de comprar a las marcas que no se plantean estos valores”, afirmaba Samanta Judez que subrayaba también la misión de la publicidad en la tarea de abolir las desigualdades de género: “Nuestra obligación es dar voz y representar a la mujer de la manera adecuada, sin estereotipos y sin caer en actitudes sexistas como en el pasado”.

La 4ª revolución industrial y el reto de la digitalización

El segundo debate del día partía de una constatación: nunca como ahora la tecnología, la ciencia, la industria y la actividad económica habían cambiado a una velocidad tan espectacular. Los grandes cambios a los que estamos asistiendo exigen “una capacidad de adaptación y una responsabilidad por parte de la sociedad para que esta revolución industrial o nueva economía sea también inclusiva y pueda dar oportunidades tanto a hombres como a mujeres”, advertía Pere Navarro, Delegado Especial del Estado en Zona Franca de Barcelona, que actuó como moderador de la mesa.

Las nuevas tecnologías y la cuarta revolución industrial abarcan aspectos como la hiperconectividad, el internet de las cosas, el bigdata, la robótica, la inteligencia artificial, la digitalización… “Todo esto se aplica a la manera en que producimos, consumimos y nos comunicamos y se impone a una velocidad vertiginosa”, señalaba José Luis Bonet, presidente de la Fundación Incyde y de la Cámara de Comercio de España. La pandemia ha jugado un papel decisivo en el impulso a los procesos y ha acentuado la necesidad de adaptarse e incrementar los esfuerzos para subirse al tren de la digitalización. “El que no lo haga quedará fuera de juego”, afirmaba tajante Bonet, que señalaba también la oportunidad única que se representan los fondos europeos y el Plan Nacional de Regeneración, Transformación y Resiliencia, que suponen 140.000 millones de euros para transformar el tejido industrial de nuestro país. En esa tarea, la digitalización es una de las piezas claves y para que las pymes (que representan el 99% del tejido empresarial en nuestro país) no se queden fuera, la Cámara de Comercio pone en marcha la próxima semana el programa del ‘Kit Digital’ para digitalizar cientos de miles de pymes y que está basado en las ‘3 A’: Aglutinar a las empresas (es decir, convencerlas de que la digitalización no es una opción), ayudarlas y acompañarlas en el proceso. “Es una oportunidad única que no se puede desaprovechar”, concluía José Luis Bonet.

En ese proceso de adaptación a la era 4.0, que como señalaba Maitane Alonso, co-fundadora de CTO, Innovating Alimentary Machines, “será sostenible o no será”. En esa misión, la innovación juega un papel crucial y Alejandro Sánchez, adjunto a la dirección del Sincotrón Alba, ponía sobre la mesa el papel de la mujer en este terreno: “Tenemos el 50% de hombres y 50% de mujeres en doctorados, pero si empiezas a rascar, ves que en las disciplinas TIC hay un 20% nada más de mujeres que puedan programar o desarrollar algoritmos. Es un problema porque perdemos la mitad de la capacidad de innovación que necesita la sociedad”. Tanya Suárez, fundadora CEO de IoT Tribe ponía sobre la mesa un dato más y un deseo esperanzador: “Hay más de un millón de puestos vacantes de científicos de datos, qué bonito sería que la mitad se pudiera ocupar por mujeres con esas competencias”.

España, líder europeo en emprendimiento femenino

La nota optimista dominó el debate en torno al rol de la mujer dentro del mundo del emprendimiento y las startups. No en vano, comenzaba con un dato alentador: nuestro país está a la cabeza a nivel europeo en emprendimiento femenino. En España, por cada 10 hombres hay 9 mujeres emprendedoras, frente a la tasa media de 6 mujeres por cada 10 hombres de la UE.

Esta realidad es más que visible en el terreno del turismo, un sector que es, tal y como afirmaba Natalia Bayona, directora de Innovación, Educación e Inversiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT) “el gran empleador de mujeres del mundo”. En este sector, más del 30% de los emprendimientos está liderada y fundada por mujeres. Una cifra que asciende al 50% en entornos rurales. “Que España está a la bandera cuando se habla de equidad de género y de emprendimiento femenino no es solo correcto, sino que es un mensaje muy positivo, sobre todo cuando España es una potencia turística por excelencia y tiene uno de los ecosistemas de emprendimiento e innovación más potentes del mundo. Cada vez veo un liderazgo femenino mucho más potente en materia turística y muy dirigido a generar valor agregado y a generar un empleo de mucha más calidad”.

Tras la constatación de unos hechos ilusionantes, las ponentes fueron un paso más allá, exponiendo los factores necesarios para consolidar este posicionamiento de España como uno de los países con mayor tasa de emprendimiento femenino. Entre las soluciones propuestas estaba la de facilitar el acceso a la financiación –que constituye una barrera mucho más contundente en el caso de las mujeres–, la necesidad de eliminar trabas burocráticas y de solventar la brecha que existe entre las universidades y la realidad de las empresas. Pero el panel de expertas se mostró también de acuerdo en otro aspecto: el de la falta de seguridad y el miedo al fracaso que supone un importante lastre para los proyectos femeninos. “En los talleres de capacitación, vemos que hay que trabajar mucho la falta de autoestima y también es necesario que haya referentes. Una cosa va muy unida a la otra: cuantos más referentes femeninos haya de empresas consolidadas, las mujeres tendrán mucha más seguridad de que aquello que se propongan lo podrán alcanzar”, exponía Igone Bartumeu, directora asociada de Asuntos Públicos y Comunicación del Área Este de Coca-Cola Europacifics Partners Iberia. En relación a este tema, Sira Coba, fundadora y CEO de Shazura, aludía a una cuestión que va más allá del género y lo planteaba como un sesgo cultural. “En España se le tiene mucho miedo al ridículo, mientras que los anglosajones no le dan importancia, saben que el fracaso es aprendizaje, saben que si has fracasado antes tienes más probabilidades de triunfar”.

Por último, se subrayó una vez más una medida que se ha repetido en los diferentes coloquios temáticos de esta segunda edicion de la Barcelona Woman Acceleration Week: la educación. “Se tienen que seguir impulsando políticas, no solo a nivel financiero o económico y social, sino sobre todo a nivel educativo. El problema está en las bases: en la educacion que nos dan. A mí nadie me habló de que podía ser emprendedora, no se te educa, ni se te empodera lo suficiente para montar un negocio”, reclamaba Ruth Ruso, CMO & CSR, de NEWE.

Grandes empresas: ellas llevan la voz cantante en el paso del papel a la acción

La jornada terminaba escuchando a tres mujeres que ocupan puestos de responsabilidad en compañías que bien pueden servir como referente para otras porque tienen planes de igualdad de larga trayectoria y que han demostrado que la diversidad forma parte de su identidad empresarial. Tal y como expusieron Palmira García Antón, Talent & Leadership Director de Calidad Pascual; Isabel Gavilanes Gomez, directora de Selección, Formación y Desarrollo del Talento de Alcampo; y Marián Orduña Herrero, directora de Soluciones IT Punto de Venta, Marketing, RRHH y Medios de Pago de Carrefour, sus compañías han pasado de la teoría a la práctica y en todos los casos apoyando sus planes de acción en pilares fundamentales. El primero y esencial es una voluntad clara y real por parte de la dirección general de promover un cambio a favor de la promoción de las mujeres dentro de la compañía, a partir de ahí son importantes la comunicación y sensibilización, el esfuerzo en la identificación y visibilización del talento femenino dentro de sus compañías, las redes de networking que las ayude a progresar y a impulsarse en el organigrama de las empresas y los programas de formación, desarrollo y concienciación dedicados a mujeres, como el que se llevó a cabo en Alcampo. “Un programa de formación y desarrollo para que las mujeres consideraran que es lícito tener la ambición de progresar en la empresa, que no era un ambición que no se pudieran permitir, que además desarrollara sus capacidades directivas y se concienciara de que perfectamente podía permitir ogros a nivel personal y a nivel personal y que ambos logros podían conseguirse al mismo tiempo”, explicaba Isabel Gavilanes.

Marián Orduña, directiva de Carrefour, una empresa de 45.000 empleados donde la diversidad en todas sus dimensiones es una realidad y que acaba de sumar a sus planes de igualdad un proyecto más, llamado “Mujeres Carrefour”, resumía el espíritu y el objetivo en una sola frase: “Es una manera de acelerar lo inevitable”.

Palmira García Antón, por su parte, definió muy claramente los retos pendientes, que tienen mucho que ver con la conciliación y la brecha salarial: “Aun tenemos una sociedad con unos roles de género muy establecidos y esto marca el tiempo y la dedicación que tenemos en el hogar, en la familia, en el trabajo, en el ocio y frena la carrera profesional de las mujeres, porque todavía esos roles ponen el peso de estas tareas de cuidados y de hogar en manos de la mujer en muchos casos”. El segundo reto es el de la brecha salarial y el tercero una necesidad de tener una red de servicios mayor para la atención y el cuidado de mayores y dependientes. “Tenemos todavía obstáculos culturales y sociales en cuanto a las posibilidades de conciliación y esto limita a la hora de hacer carrera profesional y aquí las empresas tenemos mucho que decir. Las empresas tenemos que ayudar y acompañar allí donde las administraciones no están llegando, y plantear medidas y políticas de conciliación para hombres y para mujeres”.

Con ese guante lanzado concluía la segunda jornada de la Barcelona Woman Acceleration Week (BWAW), organizada por el Consorci de la Zona Franca de Barcelona (CZFB) y la Fundación Incyde, con la implicación de la revista Woman como patrocinador. Es solo un punto y seguido ya que la agenda se retomará mañana con cuatro paneles que abordarán precisamente esas cuestiones pendientes y tan cruciales en el avance hacia la igualdad como son la brecha de género o la conciliación en el mercado laboral. ¡Síguelos en ‘streaming’ inscribiéndote aquí!