Así será 2021, según la gurú Marian Salzman

Cada inicio de año, todo el mundo quiere escuchar lo que Marian Salzman tiene que decir. Su habitual informe de tendencias se ha convertido en una guía imprescindible para saber por dónde caminará la sociedad. ¿Cómo obtiene esa capacidad visionaria que la llevó a acuñar un término ahora tan famoso como es la metrosexualidad? «Mi superpoder es tener un apetito insaciable por la información», confiesa. Tras liderar durante una década la multinacional Havas Norteamérica, Marian Salzman es hoy vicepresidenta senior de comunicaciones globales de Philip Morris International, donde se ha propuesto luchar por un futuro “smoke-free”, un dato que ofrece muchas pistas sobre su capacidad de ver el futuro. Hablamos con ella para desgranar cómo será el próximo año. Deberíamos ver esta crisis como una ocasión de vivir una renovación esencial. Los estudios han revelado que no estamos satisfechos con el rumbo que toma el mundo. Habremos perdido una oportunidad si nos conformamos con la antigua normalidad.

¿Cómo definirías 2021?

Será un año de replantearse las cosas y de nuevos inicios. Esta pandemia nos ha ofrecido la posibilidad de parar y reflexionar sobre nuestras vidas, sobre el mundo y lo que nos gustaría que cambiara. Muchos vivirán una metamorfosis en 2021: cambiando de profesión, mudándose o reformando su estilo de vida.

¿Qué tendencia es la más destacable?

La más esperanzadora es la de “volver al nosotros”. La gente ya no está dispuesta a ignorar la desigualdad económica y racial. Existe un sentido de comunidad y compañerismo que ha estado ausente durante mucho tiempo.

¿Y cuál es la más inesperada?

Intensificar los apoyos para tener una renta básica universal (RBU). Incluso en Estados Unidos esta noción ha pasado de ser una fantasía marginal de la extrema izquierda a considerarse una solución de sentido común. Con el caos de la nueva normalidad, la gente quiere protección.

¿Las mujeres alcanzarán objetivos importantes en la igualdad de género?

La oportunidad la tenemos delante. Aunque para equilibrar el terreno de juego, sobre todo con el teletrabajo, necesitamos un giro cultural en lo que respecta a la división del trabajo en el ámbito laboral y del hogar, en el que las mujeres con papel de líder puedan prosperar. Por suerte, cada vez más directores corporativos reconocen el imperativo empresarial de la igualdad de género.

Has definido once tendencias para 2021. Vamos a verlas. La uno, «acercarse y alejarse», es paradójica...

Observaremos una tendencia hacia el localismo, nos «acercaremos» a los aspectos esenciales de nuestras vidas, familias, comunidades locales y hogares. Pero nos «alejaremos» para adquirir un mejor sentido de nuestro mundo y del modo en que podemos repercutir positivamente sobre él. Aflora una tendencia única de bienestar, pero apunta hacia dos direcciones.

¿Cómo cambiará nuestra relación con el tiempo y el espacio?

Este año hemos experimentado la elasticidad del tiempo, de ahí surgen términos como “quarantime”, para describir ese momento de cuarentena, y “blursday”, para calificar la sensación de que todos los días se entremezclan y parecen iguales. Una consecuencia de la pandemia es el replantearse el antiguo orden en cuanto a tiempo y lugar. La transición hacia el trabajo en remoto hace que sea menos importante dónde vive la gente y cuántas horas trabaja. La flexibilidad está de moda.

¿Nos estamos convirtiendo en una sociedad menos narcisista?

Eso espero. El egocentrismo ha sido una pieza clave en nuestra visión del mundo durante demasiado tiempo. Ahora que el distanciamiento social nos ha obligado a vivir separados, anhelamos tener intimidad y conexión. Aparte, parece que somos más conscientes de lo que no tenemos y estamos decididos a participar en un mundo más equitativo.

Otra tendencia en principio paradójica: «lo real se vuelve irreal y lo irreal se vuelve real». ¿Qué quiere decir?

Vivimos en dos mundos y cada año viramos más nuestras actividades hacia lo virtual. A pesar de que cada vez dependemos más de las innovaciones digitales, la gente insistirá en desconectar durante periodos prolongados y participar en experiencias del «mundo real» como la jardinería y el senderismo. Lo digital no alimenta el alma.

¿Cómo se introducirán los robots en nuestras vidas?

Hemos avanzado hacia la automatización del trabajo, pero esta pandemia puede ser un acelerador imparable. La inteligencia artificial y los algoritmos se aplicarán en infinidad de trabajos. Las empresas, los gobiernos y el mundo académico deben tomarse en serio la renovación y la mejora de las competencias de los trabajadores.

¿Tendremos una «mentalidad de búnker»? ¿Qué significa eso?

Durante muchos años hemos visto a las personas acumular productos y prepararse para todo tipo de amenazas. Ahora es más alarmante, porque los ricos pueden responder a esta pandemia creando infraestructuras paralelas (por ejemplo, instalaciones médicas privadas) en lugar de invertir en sistemas públicos, ampliando aún más la brecha entre los que tienen y los que no.

¿Cómo podemos luchar por la igualdad cuando mucha gente pierde su trabajo?

Todos hemos vivido una sensación de vulnerabilidad e incertidumbre durante esta pandemia. Los que aún tenemos trabajo no podemos imaginar lo que supone atravesar por una situación así, sin atención médica adecuada, una casa o unos ingresos estables. Darnos cuenta de ello ha hecho que estemos menos dispuestos a hacer la vista gorda ante las personas a quienes la sociedad está fallando.

En la era de Internet, ¿nos estamos volviendo más analógicos? Y lo más importante: ¿es posible que la inteligencia vuelva a ser sexy?

Ha sido fantástico ver un aumento en las ventas de libros y juegos de mesa. Los que teletrabajan y los estudiantes están cansados de mirar pantallas y valoran más los entretenimientos analógicos. Espero que veamos una reaparición de actividades intelectuales. Las ventas de tableros de ajedrez se han disparado con la serie de Netflix “Gambito de dama”.

¿Cuál será el papel de las empresas?

Se ha reforzado tener un propósito más allá de los beneficios. Al inicio de la pandemia, las empre- sas intervinieron para producir artículos básicos y tranquilizar al público. Las compañías sin valores definidos están en desventaja.

¿Cómo cambiaremos nuestras ciudades y zonas rurales?

No es inteligente apostar contra las ciudades, pero sus ventajas (buenos trabajos y colegios de calidad, restaurantes, cultura) no son tan fuertes ahora que podemos hacer tantas cosas en Internet. Quienes trabajen en remoto buscarán espacios ecológicos y los centros urbanos deberán encontrar formas de competir, incluso creando centros de emprendimiento, arte y creatividad.

¿Por qué hay que aprender resiliencia?

La incertidumbre y los cambios rápidos son el pan de cada día. Las empresas, las personas y los países deben adaptarse, ser ágiles y resilientes para ser capaces de reaccionar ante lo imprevisto. Quedarse quieto es quedarse atrás.