Shiseido

La revolución beauty que llegó de Japón

Una farmacia en Ginza. Un pionero con la misión de cambiar el mundo de la belleza y tres valores que se han mantenido durante más de un siglo: vanguardia, fusión de oriente y occidente e investigación
y desarrollo.

Thais Escamilla para Shiseido

Imaginamos que si en 1872 alguien le hubiera dicho a Arinobu Fukuhara, Jefe de Farmacia de la Armada Imperial Japonesa, que estaba a punto de hacer historia en el mundo de la belleza, él se hubiera reído. Consciente de las limitaciones de los productos farmacéuticos de entonces en el país e inspirado por lo que había visto en sus múltiples viajes como parte del ejército, Fukuhara decidió abrir la primera farmacia de estilo occidental en el barrio tokiota de Ginza. En lugar de ponerle su propio nombre, algo habitual, decidió buscar un término que expresara el alma del negocio, su razón de ser. La llamaría Shiseido, 'La casa que contribuye a mejorar la calidad de vida', como rezan los 3 caracteres que componen su nombre en japonés. Sin saberlo, en ese mismo momento, estaba cambiando el panorama de la belleza para siempre. Desde su mismo nacimiento, en Shiseido se trabajó con la idea de revolucionar el mundo de la cosmética siendo fieles a tres valores que se mantienen hoy en día intactos: vanguardia, fusión de oriente y occidente e investigación y desarrollo.

Su primer hito se hizo esperar hasta 1988, al lanzar la primera pasta de dientes blanca de Japón. Comenzaba entonces una carrera sin descanso de grandes logros, toda una revolución que dio lugar a un cambio de paradigmas en la estética de la sociedad japonesa. En 1902, Shiseido inaugura su conocida 'fuente de soda' dentro de la farmacia, un pequeño rincón con un surtidor que introducía, por primera vez en el país, la soda como refresco. Este rincón se hizo famosísimo en la ciudad, porque comenzó también a ofrecer helados, un producto extraño al tiempo que exótico para los japoneses de la época. La farmacia también introdujo en el mercado otros productos no conocidos hasta entonces por la población nipona, como los primeros polvos de arroz para el rostro con colores naturales (no blancos), iguales a los que usaban las mujeres en occidente, y el primer producto cosmético, Eudermine, una loción facial que más de 100 años después se sigue comercializando (no disponible en España).

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Cartel publicitario de Uviolin, el primer protector solar de Shiseido. | Shiseido

La marca que cambió los cánones de belleza en Japón 

Al fundador le sucedería su tercer hijo, Shinzo, médico y primer presidente de la compañía. Un hombre clave en la expansión internacional de la firma. Conocedor del sector cosmético americano y gran amante del arte y la cultura (fue un reputado fotógrafo), a Shinzo se le conoce como el creador del estilo Shiseido. Las siguientes décadas estarán marcadas por la expansión, en Estados Unidos, Europa, Tailandia, Singapur y Taiwán. Y por darle un giro a la manera de comunicar. En los años 60, el estilo publicitario de Shiseido marcará un hito en Japón: mientras el resto de las marcas utilizan mujeres occidentales en sus campañas, Shiseido utiliza modelos japonesas, elevando la autoestima de la mujer nipona. Además, son los primeros en utilizar en sus campañas a mujeres japonesas bronceadas, algo inédito y rompedor en aquel momento. Los lanzamientos estrella se sucederían uno tras otro.

Shiseido es hoy el primer grupo cosmético japonés, presente en 120 países, cuenta con más de 1.200 investigadores y 8 centros de investigación repartidos por todo el mundo. No cabe duda de que la misión de "cambiar el mundo de la belleza" que impulsó a Arinobu Fukuhara hace 150 años es hoy una misión cumplida. 

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Las Miss Shiseido (1934) fueron seleccionadas para representar a la marca.  | Shiseido

Se buscan mujeres...

... de familias respetables"; así comenzaba el anuncio que Shiseido lanzó en 1934 para reclutar al equipo de nueve mujeres que serían las “Miss Shiseido”. Siete meses de entrenamientos en técnicas de belleza y maquillaje, dermatología, fisiología, técnicas para hablar en público, de vestimenta, moda... etc. para estas pre-influencers que fueron seleccionadas para representar a la marca y viajar por todo Japón difundiendo las últimas técnicas de belleza.

Shiseido: 150 años escribiendo la historia de la belleza. Un futuro por definir a través de la ciencia y la innovación.