Por qué Byredo es la marca de perfumes escandinava a la que son fieles los famosos y se disputa la cosmética de lujo

Es difícil encapsular el olor de un recuerdo, de un objeto, de una sensación en un momento preciso. Pero los perfumes consiguen revivirlos como por arte de magia. Y en esa magia reside su fascinación. Ben Gorham (Estocolmo, 44 años) no tenía ningún conocimiento sobre la perfumería antes de crear Byredo en 2006 (fue una promesa truncada del baloncesto, estudió arte y trabajó como diseñador de interiores), pero sabía lo que quería capturar en sus frascos: el ruido de Bombay, ciudad a la que viajaba de pequeño con su madre india, el olor su padre, al que perdió siendo pequeño, o del papel de una biblioteca. Estas ideas se transformaron a algunos de los perfumes más vendidos de Byredo (Mumbay Noise, Blanche, Bibliothèque) gracias a Jérôme Epinette, el perfumista que logró enfrascarlas.

Pero hay que ir más atrás para entender por qué esta marca (que, además de perfumes, vende maquillaje, cremas, velas y accesorios) ha logrado que dos gigantes del mundo de la cosmética del lujo como Puig y L’Oreal se hayan disputado su compra, con la victoria del primero. Dicen que la operación del grupo de perfumería español ha costado 1.000 millones de euros, pero si Byredo mantiene su factura de 180 millones anuales, en menos de seis años estará amortizada.

Cuentas aparte, el fino olfato de Puig (Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Apivita, Charlotte Tilbury…) con su última adquisición se fundamenta en todos los motivos por los que Byredo se ha convertido en una marca de culto de la perfumería nicho. Una de las razones de su éxito es su cercanía, pese a ser un producto de lujo. Byredo trata de desvincularse del elitismo que practican otras marcas. El propio Gorham, director creativo de su firma, lo explicó recientemente en una entrevista concedida a El País: “Mi mayor problema con la cultura del lujo es que durante mucho tiempo no fue inclusiva. Para una persona de color que, como yo, no venía de un entorno de dinero, el lujo resultaba intimidante y elitista. Por eso desde el principio intenté interrumpir el sistema. Con mis primeros perfumes, quería que cualquier persona leyera el nombre de la fragancia y se sintiera atraída por él, por los recuerdos que ese nombre evoca”.

El resultado de esta filosofía son aromas unisex (en realidad, los perfumes no tuvieron género hasta el siglo XX, cuando el marketing nos convenció de que no tenía que haber un solo bote de perfume para toda la familia), que provocan emociones colectivas o individuales conectadas a nuestros recuerdos. Se encapsulan en frascos que siguen la esencia del diseño escandinavo: minimalistas, con cierres redondeados y una sencilla etiqueta blanca y tipografía negra. Su sencilla pureza está alineada con el concepto del lujo inclusivo e interactivo de Byredo, que busca que sea el cliente quien dé valor a lo que compra, a través de la emoción que le provoca y de cómo le hace sentir al hacerlo suyo.

Bal d 'Afrique, Gypsy Water, Mixed Emotion, Sundazed, La Tulipe o Elevator Music (cuyo frasco diseñó Virgil Abloh) son algunos de los sugestivos nombres que han conquistado a famosos como Victoria Beckham, la modelo Rosie Huntington-Whiteley, a las it girls Alexa Chung y Sienna Miller y hasta estrellas de la Superbowl como Odell Beckham, quien ha prestado su cara al nuevo perfume de Byredo, Marvellous Man.

Del maquillaje al 'ready to wear'

Es un buen momento para los perfumes de alta gama: su crecimiento se ha disparado un 65% en el primer trimestre de este año y parece que la tendencia seguirá al alza. Pero Byredo no es solo una marca de perfumes ni quiere serlo. Hace tiempo que Gorham dijo que no quería que se les reconociera por un solo producto, sino como una marca capaz de todo. Y así lo ha probado: en la tienda de su web, además de perfumes y cosméticos, pueden adquirirse, en ediciones limitadas, productos tan diversos como bolsos y carteras, gafas de sol, zapatillas de deporte, una cesta de picnic (de más de 2.000 euros), una toalla, servilletas y hasta un set de gorro y bufanda de lana de su sección ready to wear.

Pero lo que realmente ha logró conquistar a los amantes de la marca, perfumes aparte, ha sido la primera colección de maquillaje que Byredo lanzó en 2021, de la mano de la reconocida Isamaya Ffrench. Mientras que ella ideó la función y aplicación de los productos, su director creativo se centró en su diseño y packaging. Máscara de pestañas, eyeliner líquido, paletas de sombras, bálsamo labial, barras de labios en dos acabados y 16 sticks de pigmento cremoso completan una colección de colores vibrantes y apta para usar indistintamente y sin orden en la todas las partes de la cara (o cuerpo) sin importar el género, edad o color de piel.

Madrid ostenta el privilegio de ser una de las tres ciudades europeas que, tras Londres y París, tiene una de las tiendas de Byredo. De hecho, la flagship es la única de ellas que, desde su apertura el pasado octubre, en la que se vende su maquillaje físicamente, además de sus perfumes. Por cierto, que Gorham no tiene favorito, porque, asegura que nunca usa ningún aroma ni tiene intención de hacerlo.